Wat is Marketing Intelligence nu eigenlijk? In onze definitie is dat: “alle inzichten die organisaties helpen bij het nemen van (marketing) beslissingen”. Waarbij we marketing bewust tussen haakjes zetten omdat het ook kan gaan om andere organisatorische beslissingen. Maar inzichten in de breedte dus, waarbij er vele mogelijkheden zijn om die te genereren.

Waar wij van het begrip Marketing Intelligence uitgaan, noemen anderen dit marketing insights of – in onvervalst Nederlands – marktonderzoek. Deze begrippen worden vaak door elkaar gebruikt maar komen meestal op hetzelfde neer.

De 3 belangrijkste disciplines binnen Marketing Intelligence

Marketing Intelligence kan je opdelen in verschillende disciplines. De meest gehanteerde hoofdcategorieën zijn:

1. Customer Experience
2. Merk en media onderzoek
3. Behoefte- en innovatie onderzoek

Veel bureaus hebben hun afdelingen op deze drie disciplines ingericht. En je ziet ook dat er verschillende bureaus zijn die gespecialiseerd zijn in één van deze disciplines. In dit artikel introduceren we deze richtingen op hoofdlijnen.

Customer Experience

Customer Experience heeft te maken met alle interacties die organisaties hebben met de doelgroepen die zij bedienen. Doelgroepen zijn bijvoorbeeld klanten, leden, medewerkers, etc. Binnen Customer Experience zijn er 3 typen onderzoek die vaak voorkomen:

Klant- en medewerkertevredenheidsonderzoek

Hoe tevreden (en vaak ook “hoe loyaal”) zijn je klanten en / of medewerkers ten opzichte van jouw organisatie?

Customer Journey onderzoek

Klanten hebben in verschillende fases verschillende interacties met een organisatie. Door deze customer journey goed in kaart te brengen, leren organisaties op welke momenten ze op welke manier het best kunnen communiceren. En hoe ze hun dienstenaanbod daar zo goed mogelijk op aan kunnen sluiten.

User Experience (UX)

De gebruikerservaring van jouw doelgroep. Dit gaat vaak om technologische producten als een smartphone, auto, laptop, televisie, etc. Maar dit type onderzoek wordt ook vaak gebruikt om de werking van apps en websites te optimaliseren. Door de doelgroep het product te laten gebruiken – al dan niet op basis van een aantal opdrachten – zie je waar de verbeterpunten liggen.

Merk en media onderzoek

Merk en media onderzoek gaat over de positie van merken binnen een categorie en hoe de inzet van media(campagnes) daaraan bijdragen. Hier zijn ook veel verschillende methodes die daarbinnen bestaan, waarvan we er 3 belangrijke uitlichten:

Merk en imago onderzoek (brand tracker)

Wat is het imago van mijn merk binnen mijn categorie? En hoe ontwikkelt dat zich over de tijd heen? Soms wordt dit eenmalig uitgevoerd, maar ook vaak als “tracker” waarbij metingen vaak wekelijks of maandelijks worden uitgevoerd.

Campagne onderzoek (campaign tracker)

Campagnes worden op verschillende momenten en manieren onderzocht. Soms voordat deze live gaat (pretest), soms achteraf (post test). En hier zijn verschillende methodes voor, zoals bijvoorbeeld eye tracking, via neuro onderzoek en door het direct uit te vragen. Campagnes kunnen ook meegenomen worden in een brand tracker, zodat je ziet wat de impact is van een campagne op het merkbeeld. Zowel voor je eigen merk als voor dat van je concurrenten.

Cross-media onderzoek

Als je een goed beeld wil hebben van de effectiviteit van al je marketinginspanningen, dan zijn er cross-media tools die je dat inzicht bieden. Daarin zie je onder andere wat de toegevoegde waarde is van de verschillende mediamiddelen op jouw merkpositie. Bereik je andere doelgroepen met je televisiecampagne dan met je online campagne? Of zit daar grote overlap? Met als achterliggende vraag: hoe kan jij je mediabudget het meest effectief inzetten?

Behoefte- en innovatie onderzoek

Als derde “grote richting” behandelen we behoefte- en innovatie onderzoek. Voor veel spelers in de markt is innovatie een belangrijke strategie om verder te groeien. Maar hoe weet je dat je succesvol bent met jouw innovaties? Dat weet je nooit helemaal zeker, maar met goed onderzoek leer je per fase wat aan kan slaan. We onderscheiden de volgende fases:

Verkennende fase

Hierin doe je desk research – bijvoorbeeld door marktdata of trenddata te analyseren – waarbij je ontdekt wat de trends zijn waar je met je innovatie op in kan spelen.

Ontdekkende fase

In deze fase verken je de kansen die er binnen jouw categorie – of net daarbuiten – liggen. Dit kan via User & Attitude onderzoek, waarbij je kijkt naar het gedrag van consumenten binnen de categorie. Zodat je daar ontdekt waar behoeftes liggen en in hoeverre die worden vervuld. Als je daar groepen met dezelfde kenmerken in vindt, kan je dat doorvertalen naar segmenten zodat je een scherper beeld hebt van de doelgroepen die je wil bedienen.

Creatieve fase

Als je weet wat de trends zijn en waar de kansen liggen, kan je in de creatieve fase één of meerdere concepten ontwikkelen. Vaak vraagt dit een kwalitatieve / creatieve aanpak, bijvoorbeeld door gebruik te maken van principes uit design thinking.

Toetsende fase

Als je een concept hebt, dan is het vervolgens zaak om de potentie van dit concept te toetsen. Dit kan op kwalitatieve wijze, via een kwantitatief onderzoek en zelfs modelmatig door middel van conjunct onderzoek. Waarbij je marktsimulaties maakt en zo onder andere leert over de prijselasticiteit binnen een categorie.

Een aantal voorbeelden van mooie onderzoekstrajecten

Een aantal mooie voorbeelden van onderzoeken waar we zelf mee te maken hebben gehad of waar we in onze podcasts over gesproken hebben:

Segmentatie onderzoek voor De Bijenkorf

de Bijenkorf heeft een segmentatiestudie laten uitvoeren en heeft vervolgens haar communicatie toegespitst op de 2 meest interessante segmenten. Daarnaast hebben ze aankoopgedrag en gegevens van de Bijenkorf Klantkaart verrijkt met segmentgegevens. Zodat ze nog scherper in kaart hebben wat per segment wordt gekocht en hoe ze daar zo goed mogelijk op in kunnen spelen.

Customer Experience optimalisatie voor AirFrance / KLM:

AirFrance / KLM koppelt de resultaten uit klanttevredenheidsonderzoek aan enorm veel datapunten waardoor ze inzicht hebben in de impact van bepaalde gebeurtenissen / situaties op de tevredenheid van hun passagiers. Bijvoorbeeld turbulentie tijdens de vlucht, de bezetting van de crew, maaltijden aan boord, vertragingen, etc. Door dat allemaal mee te nemen, weet AirFrance / KLM wat de belangrijkste elementen zijn om passagiers tevreden(er) te houden.

Ontwikkelen nieuwe ontbijtproducten voor FrieslandCampina

FrieslandCampina is een wereldwijd opererende speler in zuivel en ontwikkelt verschillende ontbijtproducten voor verschillende markten. In een grote internationale studie hebben consumenten in verschillende Afrikaanse landen via video gedeeld hoe ze ontbijten. Op basis daarvan zijn kansen gedefinieerd en uiteindelijk – per markt – nieuwe ontbijtproducten ontwikkeld.

In- en uitstroomonderzoek voor Interpolis

Interpolis weet natuurlijk heel goed wie als klant bij ze instroomt en wie uitstroomt. Maar niet waarom ze in- of uitstromen. Met een grootschalig continu onderzoek wordt dit vastgesteld voor diverse klantgroepen. Hiermee ontwikkelt Interpolis nieuwe initiatieven om de instroom te bevorderen en de uitstroom te beperken zodat er uiteindelijk meer (tevreden) klanten bij Interpolis zijn.

Wat maakt marktonderzoek een interessante richting?

Marktonderzoek wordt nog wel eens geassocieerd met scripties, diep spitten in SPSS, naar verbanden zoeken die er misschien helemaal niet zijn, lang in een onderzoek vastzitten, etc. Als wij op hogescholen en universiteiten mogen toelichten wat het werk van marktonderzoeker inhoudt, horen we regelmatig dat de studenten dat helemaal niet wisten. En voor onszelf was het – bij de start van onze carrières – ook een grote ontdekkingstocht waarbij we al snel merkten dat dit eigenlijk een heel leuk en veelzijdig vakgebied is!

Waarom is marktonderzoek een interessante richting?

• Als je marktonderzoeker bent bij een bureau werk je voor veel verschillende organisaties tegelijkertijd die je een mooi kijkje in de keuken geven. Want anders kan je hun vragen niet beantwoorden.
• Als je marktonderzoeker bent binnen een bedrijf of organisatie bedien je verschillende afdelingen die je van inzichten voorziet. Je wordt daarmee de expert die de organisatie beter laat werken.
• Voor beide rollen geldt: doordat je voor zoveel verschillende bedrijven of onderdelen werkt, geeft dat jouw carrière een enorme boost. Omdat je belangrijke vragen moet beantwoorden en dat met stevige onderbouwing doet, word je snel expert op tal van gebieden. Het is niet voor niets dat we veel (oud-)collega’s snel hebben zien doorgroeien naar mooie posities omdat ze vanuit marktonderzoek een hele mooie basis hebben gelegd voor hun carrière.

How brands Grow

Als je voor commerciële organisaties werkt, zal je snel en goed onderbouwde kennis over marketing opdoen. Dus als je een mooie marketingcarrière ambieert, dan is marktonderzoek een uitstekende basis. Dit wordt goed onderstreept door de boeken How Brands Grow van Byron Sharp. Deze kwamen in het begin van deze eeuw op de markt en brachten een schok teweeg in de marketingwereld. In How Brands Grow worden op basis van inzichten uit grote hoeveelheden marktdata en onderzoek veel van de toen nog bestaande uitgangspunten over marketing stevig onderuitgehaald. Marketingbeslissingen werden vaak gedaan op basis van verkeerde aannames. En How Brands Grow heeft dat met inzichten uit data en onderzoek haarscherp aangetoond. Bijvoorbeeld:

• Loyaliteitsprogramma’s werken niet: alleen je bestaande vaste klanten willen daaraan meedoen, en die gaan er niet of nauwelijks meer door kopen. En als ze al meer kopen, dan is je winst lager omdat dit dan vaak tegen kortingsprijzen wordt aangeschaft.
• Je focussen op een heel specifiek segment werkt niet: veel partijen richtten zich met hun marketingactiviteiten op hele specifieke segmenten, maar dan mis je een enorme hoeveelheid potentiële kopers qua volume. En de incidentele kopers vormen een enorme hoeveelheid van je marktaandeel.
• Aankoopbeslissingen zijn geen rationele handelingen: veel marketeers dachten (en denken nog altijd) dat consumenten enorm sterke binding voelen met de merken die zij kopen en proberen daarop in te spelen. Maar in werkelijkheid maken consumenten meestal de afweging tussen een paar merken en is die beslissing vaak verre van rationeel. Dus het is als merk vooral zaak om beschikbaar te zijn op het moment van aankoop.

Eigenschappen van een goede marktonderzoeker

Voor wie een carrière als marktonderzoeker ambieert, zijn de volgende competenties belangrijk om te hebben:

• Je moet nieuwsgierig zijn
• Je moet veel ballen tegelijk in de lucht kunnen houden: je werkt vaak tegelijk aan meerdere projecten voor meerdere klanten of stakeholders. Dat moet je goed kunnen managen.
• Je moet niet hiërarchisch ingesteld zijn: de meeste bureaus zijn “platte” organisaties waarbij managers ook vaak meewerken aan projecten.
• Je moet een ondernemende en proactieve mindset hebben: het werk komt meestal niet “op een bordje” naar je toe, je moet zelf keuzes maken wat voorrang heeft, wie je waarvoor moet inschakelen etc.
• Je vindt het niet erg om in het diepe gegooid te worden. Je krijgt namelijk al snel veel verantwoordelijkheid. Maar dit gaat vrijwel altijd onder goede senior begeleiding.

Werken voor een bureau versus werken voor een opdrachtgever

Je kan als marktonderzoeker voor een bureau of voor een organisatie werken. De context van deze rollen is verschillend. Hieronder zie je de belangrijkste verschillen:

Bij bureaus kan je veel verschillende soorten rollen vervullen. Sommige rollen zijn meer commercieel ingestoken, andere rollen zijn meer operationeel ingestoken. En je kan je meer of minder specialiseren. Bij de grotere bureaus zijn meestal meer specialistische rollen, bij de kleinere bureaus zijn de meer “generalistische rollen” wat gebruikelijker. Zie onderstaand overzicht:

 

 

 

Bij organisaties die marktonderzoek uitvoeren, zie je wat minder verschillende rollen. Meestal hebben die grote datateams die via eigen data en marktdata inzichten genereren. De rol van data blijft alleen maar toenemen bij organisaties, dus als je een carrière in die richting ambieert, heb je veel opties.

De onderzoeksrollen bij organisaties zitten wat meer ”in het midden”, dus richten zich minder op het puur uitvoerende of puur commerciële aspect.

 

Per organisatie verschilt het wat de rol van de onderzoeker is. Bij grotere organisaties zitten vaak onderzoeksteams en maak je daar deel van uit in een specifieke rol. Bij kleinere organisaties ben je vaak “dé marktonderzoeker” die alles zelf oppakt. Dan heb je ook nog markonderzoekers bij organisaties die vrijwel alles uitbesteden aan de bureaus en weinig onderzoek zelf uitvoeren. Andere marktonderzoekers voeren nog wel veel onderzoek zelf uit. Als je een rol binnen marktonderzoek ambieert zijn er dus veel verschillende opties waar je uit kan kiezen. Dus denk daarom ook goed na wat voor jou goed past.

Samenvatting

Marketing Intelligence omvat alle inzichten die organisaties helpen bij het nemen van (marketing) beslissingen, variërend van klanttevredenheid tot merkimago en innovatieonderzoek. De drie hoofdgebieden binnen Marketing Intelligence zijn: Customer Experience, Merk en Media Onderzoek, en Behoefte- en Innovatieonderzoek. Deze disciplines bieden verschillende carrièremogelijkheden, zowel bij gespecialiseerde bureaus als binnen organisaties. Is een rol binnen Marketing Intelligence iets voor jou? Een rol in Marketing Intelligence vraagt om nieuwsgierigheid, een proactieve mindset en het vermogen om meerdere projecten tegelijkertijd te managen. Hopelijk heb je door deze blog een beter beeld van wat Marketing Intelligence inhoudt en wat de carrièremogelijkheden zijn.

Welke rol past bij jou?

Wat voor rol zou jij leuk vinden?

• Bij een bureau of bij een bedrijf / organisatie?
• Meer uitvoerend of meer commercieel?
• Specialistisch of meer generalistisch?
• In een grote organisatie / groot team of in een kleinere organisatie / klein team?

Wil je hier eens vrijblijvend een keer over sparren met ons? Dat doen we graag! We hebben zelf jarenlang gewerkt in Marketing Intelligence rollen en kennen de sector goed, dus kunnen extra goed met je meedenken. Stuur een mail naar ewout@mi-network.nl om een korte online call in te plannen. Voor meer informatie over MI Network en wat wij doen: check onze (nieuwe!) website: www.mi-network.nl. We leren je graag kennen!