Ben je pas afgestudeerd of zit je in de beginfase van je carrière? En overweeg je een carrière(stap) in Marketing Intelligence? Dan is het goed om op de hoogte te zijn van de laatste trends en ontwikkelingen binnen het vakgebied. In dit artikel gaan we in op zes belangrijke trends en ontwikkelingen die het marketing intelligence landschap momenteel sterk beïnvloeden. De aanzienlijke toename van beschikbare data en de opkomst van Artificial Intelligence openen nieuwe mogelijkheden binnen marketing, waardoor zowel de efficiëntie als de waarde van strategieën worden verhoogd.
Tegelijkertijd zorgt de opkomst van gespecialiseerde bureau’s voor uitdagingen voor traditionele full-service bureaus, wat vraagt om een heroverweging van hun positie in de markt. Agile werken vermindert de behoefte aan traditionele marktonderzoekers, maar creëert tegelijkertijd nieuwe kansen voor degenen die zich kunnen aanpassen aan de veranderende omstandigheden. Tot slot gaan we in op de afnemende bereidheid van mensen om deel te nemen aan onderzoek en waarom het cruciaal is om het “smartphone first” principe te omarmen.
Trend 1: Het belang van data blijft toenemen
Groeiende beschikbaarheid van data
Er is steeds meer data beschikbaar. Vooral aan bedrijfszijde wordt er enorm veel data van klanten gegenereerd waar grote teams specialisten mee aan de slag gaan. Het aantal data analisten binnen organisaties groeit sterk, terwijl de rol van de marktonderzoeker bij bedrijven steeds kleiner wordt. De uitdaging zit hem in het feit: hoe maak je data relevant? Welke data moet je gebruiken en welke data is minder relevant? En hoe zorg je ervoor dat je verschillende databronnen goed met elkaar combineert?
Voorspellende kracht van data en AI
Via Artificial Intelligence wordt data steeds beter een voorspeller van toekomstige ontwikkelingen. Bedrijven zoals VodafoneZiggo, Holland Casino en KLM maken hier al gebruik van om klantgedrag te voorspellen.
AVG-wetgeving
Bij data is niet alleen de vraag “wat kan er” van belang, maar ook “wat mag er”. In mei 2018 is de AVG in werking getreden en heeft veel impact op de wijze waarop persoonsgegevens moeten worden beschermd. Ook binnen onze branchevereniging Data & Insights Network staat dit onderwerp hoog op de agenda.
Bekende bedrijven die inspelen op de kracht van data
VodafoneZiggo
VodafoneZiggo die op basis van het televisie- en smartphonegedrag van hun klanten weet wie op korte termijn hun abonnement zullen opzeggen.
Holland Casino
Holland Casino die op basis van klantgedrag voorspellen wie een gokverslaving aan het ontwikkelen is.
KLM
KLM die de resultaten van haar klanttevredenheidsonderzoek koppelt aan een enorme hoeveelheid klantgegevens om zo gedetailleerd vast te stellen welke elementen in welke mate impact hebben op de klanttevredenheid. Zoals bijvoorbeeld turbulentie tijdens een vlucht, maaltijden, vertragingen, etc.
Naast klantdata gebruiken bedrijven allerlei vormen van data die ze aanschaffen of die openbaar beschikbaar is. Bijvoorbeeld locatiegegevens, social media data, openbare onderzoeken en verkoopdata.
De groeiende focus van onderzoeksbureau’s op datatoepassingen
Ook onderzoeksbureaus zien vaker in dat data steeds belangrijker wordt en leggen zich steeds vaker toe op het helpen van hun klanten bij datavraagstukken. Zo zijn de 2 grootste bureaus in Nederland – GfK en Kantar – zich steeds sterker gaan toeleggen op datatoepassingen. GfK is vooral sterk in verkoopdata voor de non-food categorieën. Kantar is in toenemende mate succesvol op het gebied van mediadata en wisten onlangs alle bereik onderzoeken aan te trekken. Zowel GfK als Kantar hebben onderzoekspanels waarbij ze het internetgedrag van panelleden monitoren. Zo kunnen ze bijvoorbeeld customer journey onderzoek uitvoeren via het uitlezen van internetgedrag.
Trend 2: Specialisten verdringen full-service bureau’s
Dat de grote onderzoeksbureaus meer de datakant opgaan, komt ook door de toenemende concurrentie. Op specifieke thema’s timmeren specialisten hard aan de weg. Bijvoorbeeld op het gebied van merkonderzoek (Validators, MeMo2 – inmiddels overgenomen door Kantar – en DVJ), branche-specifiek onderzoek (USP, ABF, Q&A, I&O – inmiddels overgenomen door Ipsos), snel onderzoek (FactSnapp, Fast Insights, Direct Research).
De opkomst van bureau’s die zich focussen op marktonderzoek
Daarnaast zijn er ook vele kleine bureaus / eenpitters die voor enorm scherpe prijzen marktonderzoek aanbieden. Of partijen die zich gaan verbreden. Zo zijn er panelleveranciers die inmiddels ook zelf marktonderzoek uitvoeren (bijvoorbeeld Norstat) en bieden aanbieders van diverse tools allerlei ‘doe-het-zelf oplossingen aan.
De uitdaging voor full-service bureaus: onderscheiden en positioneren
Dit alles betekent dat full-service bureaus – die er nog in grote getallen zijn – kritisch kijken naar hoe zij zichzelf willen positioneren. Om zo een onderscheidend profiel in de markt te blijven behouden. En dat zij zichzelf steeds vaker thema’s ’toe-eigenen’ om zo goed op te vallen in de markt.
Voorbeelden van succesvolle specialisaties bij full-service bureau’s
- Blauw, specialist op het gebied van sportsponsoring en speelt met het label SPRINT in op de behoefte aan snel onderzoek
- Motivaction dat alles aan een eigen segmentatiemodel “Mentality” koppelt en met Sparkey een eigen label voor medewerkertevredenheid heeft
- MWM2 heeft met Hibou een eigen label voor reputatiemanagement ontwikkeld en heeft met Crowdtech een eigen platform voor panels en communities
- MarketResponse dat met BSR een eigen leefstijlsegmentatiemodel heeft ontwikkeld
Les 02.2 Trends specialisme from Ewout Witte on Vimeo.
Trend 3: deelname aan onderzoek loopt terug
Het wordt steeds lastiger deelnemers voor marktonderzoek te vinden. Consumenten worden veel vaker dan jaren geleden voor allerlei onderzoeken benaderd. Na elke aankoop wil het bedrijf weten hoe tevreden de koper was. Mensen worden zo “onderzoeksmoe”. Daarnaast hebben veel bureaus ook te lang vastgehouden aan lange saaie vragenlijsten. Dit gebeurt overigens nog steeds wel, maar er lijkt meer aandacht voor te komen. Maar er is meer aandacht voor respondenten nodig. Want ze nemen al lang niet meer massaal plaats achter de laptop om een vragenlijst van 20 minuten in te vullen.
Belangrijke stappen voor het verbeteren van onderzoeksparticipatie
- Onderzoek wordt steeds vaker op de smartphone ingevuld. Dit moet daarom ook veel vaker als uitgangspunt genomen worden.
- Vragenlijsten moeten aantrekkelijker worden: qua lengte, kwaliteit van vragen en qua type vragen. Het moet leuker worden, zonder de kwaliteit uit het oog te verliezen.
- Betere interactie met respondenten: goed panelmanagement zorgt voor een hogere betrokkenheid van respondenten en daarmee een hogere deelnamebereidheid.
- Zuinig zijn op respondenten, niet overvragen: zeker de populaire doelgroepen (bijvoorbeeld jonge “shoppers”) worden te pas en te onpas uitgenodigd. Goed panelmanagement moet ervoor zorgen dat deze doelgroepen niet té vaak worden uitgenodigd, anders is de kans groot dat ze snel het panel verlaten.
Les 02.3 Trends deelname loopt terug from Ewout Witte on Vimeo.
Trend 4: smartphone first
De rol van de smartphone binnen onderzoek was al groot, maar wordt alleen maar groter. Enquêtes moeten daarom ontworpen worden met de smartphone als uitgangspunt. Gelukkig wordt dit steeds beter gezien. Zo zijn er al steeds betere programmeerprogramma’s die “conversational design” als uitgangspunt nemen. Zo lijkt het alsof je met iemand chat, maar je vult in werkelijkheid een vragenlijst in.
Daarnaast heb je met de smartphone veel nieuwe onderzoeksmogelijkheden. Je kunt vragenlijsten bijvoorbeeld voorleggen op basis van iemands locatie, je kan foto’s / video’s eenvoudig laten uploaden, stemgeluid opnemen, etc. Via pushberichten (SMS / WhatsApp) kan je ook veel directer op het moment onderzoek uitvoeren.
Dit alles moet ertoe leiden dat onderzoek relevanter en leuker wordt en dat het beter aansluit bij de belevingswereld van de jongere doelgroep. Dit is veruit de moeilijkste doelgroep om bij onderzoek te betrekken.
Les 02.4 Smartphone first from Ewout Witte on Vimeo.
Trend 5: Bedrijven werken Agile, minder marktonderzoekers nodig
De verschuiving van marktonderzoeksrollen naar data-analyse en marketing
In een eerder artikel hadden we het er al over dat marktonderzoeksrollen bij bedrijven verdwijnen. En dat onderzoekers meer de data analytics kant opgaan, of meer de marketingkant. Daarbij komt dat bedrijven steeds vaker agile gaan werken. In multidisciplinaire teams worden projecten opgepakt en via kortlopende cycli (Sprints) wordt regelmatig getoetst of de gezette stappen de juiste zijn. Het betrekken van de klant / eindgebruiker speelt een belangrijke rol binnen de agile aanpak. Dit gaat in een snel tempo, zo snel dat een regulier onderzoekstraject daar vaak niet aan voldoet.
De rol van DIY-tools en snelle inzichten in agile teams
Bedrijven doen dan via DIY-tools onderzoek, nodigen respondenten uit op locatie om ze kwalitatief te ondervragen of vragen bureaus (dit kunnen ook consultants zijn) om ze bij te staan en snel inzichten te leveren. Bedrijven die al werken met marktonderzoekers laten deze onderzoekers vaak deel uitmaken van dergelijke teams. Bedrijven die geen marktonderzoekers in dienst hebben, nemen deze meestal niet alsnog aan om mee te draaien in die multidisciplinaire teams. Omdat het steeds beter mogelijk is voor de “niet-onderzoekers” om zelf onderzoek te doen én omdat marketeers vaak vanuit het directe contact met de eindgebruiker het meest (denken te) leren.
Toekomst van de marktonderzoeker: aanpassingsvermogen is cruciaal
Is ‘marktonderzoeker’ dan een uitstervend beroep? Dat verwachten wij niet. Wel denken we dat:
- De marktonderzoeker steeds meer bij bureaus gaat werken en (nog) minder bij bedrijven
- Dat je als marktonderzoeker óf meer de datakant opgaat óf meer de consultancykant
- Dat goede marktonderzoekers degenen zijn die zich goed aan kunnen passen aan de veranderende omstandigheden
Les 02.5 Trends Agile from Ewout Witte on Vimeo.
Trend 6: Artificial Intelligence
Artificial Intelligence is hot en “here to stay”. De toepassingen zijn oneindig en ook voor de marktonderzoekssector biedt het nieuwe kansen. Als je een willekeurig event bezoekt rondom marketing intelligence is de kans groot dat AI één van de hot topics is.
Veel onderzoeksbureaus en bedrijven experimenteren met deze techniek. Er zijn veel toepassingen die veel tijdswinst kunnen opleveren, bijvoorbeeld via ChatGPT:
- Het maken van een vragenlijst op basis van enkele vooraf ingevoerde steekwoorden
- Het categoriseren van grote hoeveelheden open antwoorden
- Samenvatten van resultaten
AI-toepassingen voor marktonderzoek
Maar naast ChatGPT zijn er nog veel meer andere toepassingen waar de marktonderzoekssector AI voor inzet:
- Het voorspellen van de effectiviteit van advertenties
- Nieuwe segmenten ontdekken
- Slimme dialogen voeren met respondenten
- Automatisch herkennen van visuele informatie
De rol van regelgeving in AI-ontwikkelingen
Diverse overheden zijn volop bezig met het opstellen van regels om de ontwikkelingen met betrekking tot AI in goede banen te leiden. Voor de marktonderzoekssector is vooral de betrouwbaarheid van de techniek belangrijk. Want het wordt steeds onduidelijker wat nu het verschil tussen echt en onecht is. Resultaten kunnen automatisch gegenereerd worden op basis van eerdere resultaten en een aantal vooraf ingegeven variabelen. Maar mag je het dan voor waarheid aannemen? Zeker als het een black box is hoe je van input naar output komt: hoe sterk kun je op de techniek bouwen?
Het belang van experimenteren met AI
Vandaar dat veel bureaus op dit moment vooral met de techniek experimenteren. Vaak worden er parallel eigen analyses gedaan en die tegen de uitkomsten via AI aangehouden. En zo wordt er geleerd waar AI toegevoegde waarde heeft en wanneer je beter kan bouwen op het menselijke brein.
Trend 02.6 Artificial Intelligence from Ewout Witte on Vimeo.
Overweeg je een carrière(stap) in Marketing Intelligence?
Wil je eens (vrijblijvend) met ons sparren over je carrière, mogelijkheden binnen Marketing Intelligence en vacatures in ons aanbod? Dat doen we graag! We hebben zelf jarenlang gewerkt in Marketing Intelligence rollen en kennen de sector goed, dus kunnen extra goed met je meedenken. Stuur een mail naar ewout@mi-network.nl om een korte online call in te plannen. We leren je graag kennen!
