Introductie
Als marktonderzoeker kun je je inhoudelijk specialiseren binnen verschillende richtingen. In deze blogserie gaan we in op specialismes binnen het marktonderzoek. We onderscheiden hierbij zes hoofdgebieden:
1. Customer Experience (CX) & Employee Experience (EX)
5. Neuromarketing, Eye Tracking en Neuro onderzoek
6. Innovatieonderzoek – De verkennende fase
7. Behoefteonderzoek – De ontdekkende fase
In deze blog behandelen we deel 8: de creatieve fase binnen innovatieonderzoek, waarin conceptontwikkeling centraal staat. Deze fase helpt organisaties om ideeën te genereren en te vertalen naar concrete propositieconcepten.
De creatieve fase binnen innovatieonderzoek
Na de verkennende en ontdekkende fase is het tijd voor actie: het ontwikkelen van eerste ideeën of proposities. Deze creatieve fase draait om het vormen, testen en bijschaven van concepten die inspelen op de behoeften van de doelgroep.
In 4 blogs gaan we in op de verschillende fases in het innovatietraject:
- Verkennende fase
- Ontdekkende fase
- Creatieve fase (conceptontwikkeling)
- Toetsende fase
In deze blog bespreken we de creatieve fase. In eerdere blogs bespraken we de verkennende en ontdekkende fase. In de laatste blog binnen innovatie onderzoek gaan we verder in op de toetsende fase.
Bijschrift bij Afbeelding: Deze blog gaat over de ‘creërende fase’ binnen innovatieonderzoek, ook wel ‘conceptontwikkeling’ genoemd
De creatieve fase binnen innovatieonderzoek
Na de verkennende en ontdekkende fase is het tijd voor actie: het ontwikkelen van eerste ideeën of proposities. Deze creatieve fase draait om het vormen, testen en bijschaven van concepten die inspelen op de behoeften van de doelgroep.
Wat is conceptontwikkeling?
Conceptontwikkeling is het proces waarin je inzichten en ideeën omzet naar tastbare oplossingen: producten, diensten of proposities. Het startpunt ligt bij de klantbehoefte; het eindpunt is een testbaar concept dat klaar is voor validatie. Binnen marktonderzoek vormt deze fase de brug tussen inzicht en realisatie. Conceptontwikkeling vraagt om creativiteit, structuur, klantgericht denken, goed luisteren, visualiseren en iteratief optimaliseren.
Van inzichten naar concepten: de rol van co-creatie en design thinking
Design thinking is een veelgebruikte methode binnen conceptontwikkeling. Het combineert verkennen, creëren en testen in cyclische stappen. Je wisselt af tussen divergeren (ideeën genereren) en convergeren (selecteren en verfijnen).
Co-creatie is een waardevolle aanvulling. Door klanten, eindgebruikers of interne stakeholders mee te nemen in het ontwikkelproces, bouw je aan oplossingen die beter aansluiten bij hun behoeften. Denk aan workshops, brainstorms en prototype-testen.
Voorbeelden uit de praktijk: Perspective & Haystack
Perspective Business design
Perspective Business Design positioneert zich tussen marktonderzoek en innovatieconsulting. Ze combineren kwalitatief onderzoek met creatieve formats zoals design runs. Zo helpen ze organisaties met het vormgeven van proposities die aansluiten bij hun doelgroep.
Voor meer informatie over Perspective en het werk wat ze doen, beluister dan de podcast die ik met oprichter / eigenaar Markus Leineweber heb gemaakt:
Haystack Consulting
Haystack benadert innovatie vanuit een pragmatisch perspectief. Met hun “Finish First”-aanpak ontwikkelen ze een Minimum Viable Product (MVP), testen dat in de markt en verfijnen het op basis van feedback. Zo leer je snel wat werkt en wat niet.
Toepassingen van conceptontwikkeling in de praktijk
Conceptontwikkeling vindt plaats in uiteenlopende sectoren:
- FMCG: Nieuwe productconcepten worden op basis van gebruiksmomenten, verpakkingsvoorkeuren of smaakverwachtingen vormgegeven.
- Tech: Apps of tools worden iteratief ontwikkeld op basis van usability tests en customer feedback.
- Dienstverlening: Proposities in verzekeringen of mobiliteit worden getest op begrijpelijkheid, relevantie en afname-intentie.
In al deze gevallen vormt marktonderzoek het fundament voor keuzes. Het biedt richting in creatie, bevestiging bij besluitvorming en structuur in optimalisatie.
Tools voor conceptontwikkeling
Voor het structureren van conceptontwikkeling maken onderzoekers en innovatieteams gebruik van modellen zoals het waardepropositiecanvas en het businessmodelcanvas. Deze tools zorgen ervoor dat ideeën haalbaar en relevant zijn.
Waardepropositiecanvas
Het waardepropositiecanvas is een visueel hulpmiddel waarmee je klantbehoeften verbindt aan jouw product of dienst. Je begint bij de doelgroep: wat proberen zij dagelijks te bereiken, welke taken voeren ze uit (de zogenaamde “jobs to be done”), wat zijn hun frustraties (pains) en welke voordelen zoeken ze (gains)?
Door dit inzichtelijk te maken, kun je bepalen hoe jouw oplossing waarde toevoegt. Het canvas helpt je te formuleren welke elementen van je propositie pijnpunten verzachten en welke voordelen bieden. Zo ontwikkel je een oplossing die aansluit op de wensen van je doelgroep.
Het invullen van het waardepropositiecanvas is vaak een gezamenlijke oefening met klanten of collega’s tijdens brainstorms of co-creatiesessies. Visualisaties, quotes of persona’s maken de uitkomsten tastbaar en helpen bij het toetsen van je concept.
Afbeelding: waardepropositie canvas
Businessmodelcanvas
Waar het waardepropositiecanvas focust op de klant en de oplossing, zoomt het businessmodelcanvas uit naar het grotere geheel: hoe breng je jouw concept succesvol naar de markt?
Het canvas bestaat uit negen bouwstenen die samen een compleet overzicht geven van je propositie:
- Klantsegmenten
- Waardeproposities
- Kanalen
- Klantrelaties
- Omzetstromen
- Kernmiddelen
- Kernactiviteiten
- Partners
- Kostenstructuur
Het canvas wordt gebruikt in innovatieworkshops of als evaluatiemodel bij het aanscherpen van ideeën. Doordat alle elementen op één pagina staan, biedt het overzicht en structuur.
Afbeelding: business model canvas
AI en visualisatie in conceptontwikkeling
AI-tools worden steeds vaker ingezet om snel visuele concepten te creëren. Denk aan:
- Mockups van verpakkingen of interfaces
- Visualisaties van productideeën
- Storyboards en scenario’s voor testrespondenten
Beeld helpt om abstracte ideeën concreet en begrijpelijk te maken tijdens feedbacksessies of interne presentaties. AI versnelt dit proces aanzienlijk.
De rol van de marktonderzoeker in de creatieve fase
De marktonderzoeker fungeert als vertaler van data naar richting. In deze fase breng je inzichten uit eerdere fasen samen tot een creatieve briefing. Je begeleidt brainstorms, valideert ideeën, organiseert tests met prototypes en zorgt voor de documentatie van feedback. Daarbij is sensitiviteit voor de doelgroep, zakelijke haalbaarheid en de positionering van groot belang.
Conclusie: creativiteit gestuurd door inzichten
De creatieve fase binnen innovatieonderzoek vormt de brug van idee naar richting. Conceptontwikkeling maakt klantinzichten concreet en bruikbaar. Met modellen als het waardepropositiecanvas en businessmodelcanvas geef je richting aan innovatie. Door klanten te betrekken via co-creatie ontwikkel je oplossingen die zowel relevant als uitvoerbaar zijn.
Bij MI-network vind je freelance marktonderzoekers met ervaring in conceptontwikkeling, propositie-onderzoek en innovatieprocessen.
Veelgestelde vragen over conceptontwikkeling
Wat is conceptontwikkeling in marktonderzoek?
Conceptontwikkeling is het proces waarin inzichten uit marktonderzoek worden omgezet naar concrete, testbare product- of dienstideeën die inspelen op klantbehoeften.
Waarom is het waardepropositiecanvas belangrijk?
Het helpt om proposities te ontwikkelen die gericht zijn op klanttaken, frustraties en wensen, waardoor je concept sterker aansluit bij de doelgroep.
Hoe betrek je klanten bij conceptontwikkeling?
Via co-creatiesessies, interviews of workshops. Door klanten vroegtijdig in het ontwikkelproces mee te nemen, vergroot je relevantie en draagvlak.
