Introductie
Als marktonderzoeker kun je je binnen je carrière inhoudelijk specialiseren. In deze blogserie belichten we verschillende specialismes binnen marktonderzoek. Deze hebben we onderverdeeld in drie domeinen:
- Customer Experience
- Merk- en mediaonderzoek
- Behoefte- en innovatieonderzoek
Per domein delen we blogs waarin één of meerdere verwante specialismes worden besproken. In de vorige blog gingen we in op klant- en medewerkerstevredenheidonderzoek.
Customer Experience: De klantervaring in kaart brengen
Customer Experience is een overkoepelende term voor alle evaluaties van doelgroepen over hun recente ervaringen met een organisatie. Klant- en medewerkertevredenheid, User Experience en Customer Journey-onderzoek zijn onderdeel van de Customer Experience. In deze blog gaan we dieper in op Customer Journey-onderzoek.
Customer Journey: Veelgebruikt binnen zowel Customer Experience als innovatie
De Customer Journey is een veelgebruikte term binnen zowel profit- als non-profitorganisaties. Marktonderzoek speelt hierbij vaak een cruciale rol om de journey (klantreis) beter te begrijpen. Hoewel Customer Journey-onderzoek binnen het domein Customer Experience valt, wordt het ook regelmatig ingezet bij behoefte- en innovatievraagstukken. Bij innovatieonderzoek wordt de Customer Journey ingezet om te ontdekken welke behoeften klanten hebben in elke fase van de reis, zodat organisaties hier met nieuwe proposities op kunnen inspelen.
Wat is de Customer Journey precies?
De Customer Journey is de klantreis die begint bij de eerste oriëntatie en loopt tot en met de aankoop van een product. Vaak omvat deze reis ook het gebruik van het product en eventuele nazorg of service achteraf. Wanneer het doel is om herhaalaankopen te stimuleren, verandert de journey in een cyclus in plaats van een eenmalig proces.
Organisaties willen graag inzicht in de Customer Journey om in elke stap beter te kunnen aansluiten op de behoeften van de doelgroep. Grotere organisaties werken meestal ‘agile’, waarbij processen continu worden gemonitord en verbeterd. Het in kaart brengen van de Customer Journey biedt hierbij waardevolle handvatten om klantgericht te blijven opereren en te optimaliseren.
Aankopen met een hoge betrokkenheid
Customer Journey-onderzoek is vooral geschikt voor aankopen of beslissingen met een hoge betrokkenheid. Dit zijn vaak aankopen waarbij klanten goed nadenken over hun aankoop en waarbij een uitgebreid proces aan de uiteindelijke beslissing voorafgaat. Voorbeelden hiervan zijn: het afsluiten van een verzekering, het kopen van een nieuwe keuken of het afsluiten van een telefoonabonnement.
Wie zijn recente kopers of aanmelders?
Voorafgaand aan het onderzoek is het belangrijk om vast te stellen wie recente kopers of aanmelders van het betreffende product of de dienst zijn. Idealiter gebeurt dit zo kort mogelijk na de aankoop, zodat de herinnering nog vers is. In de praktijk is dit echter vaak een uitdaging, omdat producten met een hoge betrokkenheid meestal een lage penetratiegraad hebben.
Bij kwalitatief onderzoek zijn minder deelnemers nodig, waardoor het eenvoudiger is om voldoende geschikte respondenten te vinden. Voor kwantitatief onderzoek, dat afhankelijk is van goede steekproefgroottes, is dit een stuk uitdagender. Om dit op te lossen wordt vaak gebruikgemaakt van vragenlijsten waarin respondenten op een schaal aangeven wanneer ze hun laatste aanschaf hebben gedaan. Soms worden ook meerdere producten opgenomen in de vragenlijst om te verhullen om welk specifiek product het gaat.
De opbouw van Customer Journey-onderzoek
Wanneer de doelgroep is geselecteerd, breng je het proces stap voor stap in kaart. Hierbij stel je bijvoorbeeld de volgende vragen:
- Wanneer startte de oriëntatie?
- Welke bronnen werden gebruikt?
- Welke partijen werden overwogen en waarom?
- Wat gaf uiteindelijk de doorslag in het keuzeproces?
-
Verliep de transactie zonder problemen?
-
Hoe is er betaald?
- Is het product volgens verwachting geleverd?
-
Voldoet het product uiteindelijk aan de verwachtingen?
-
Bood de verkoper goede nazorg?
De grootste uitdaging en hoe daarmee om te gaan
Het beantwoorden van bovenstaande vragen kan voor respondenten lastig zijn, vooral als de aankoop bijvoorbeeld vijf maanden geleden heeft plaatsgevonden. Dit maakt het moeilijk om het proces nauwkeurig te reconstrueren. Gelukkig zijn er methoden om dit probleem te beperken:
Vooruitvragen in plaats van terugvragen
In plaats van achteraf te vragen naar ervaringen, volg je mensen die van plan zijn een aankoop te doen. Door middel van dagboekjes en korte vragenlijsten, die dicht op elke fase van de journey zitten, krijg je een actueel beeld van hun overwegingen. Let hierbij wel op dat je het proces niet verstoort, omdat vragen de aankoopbeslissing kunnen beïnvloeden.
Passief meten
Sommige bureaus registreren het online gedrag van panelleden. Dit maakt het mogelijk om exact vast te leggen welke websites of apps ze tijdens hun aankoopproces hebben bezocht. Deze data kan vervolgens worden gecombineerd met offline stappen om een compleet beeld van de klantreis te creëren.
Wat te doen met de inzichten?
Customer Journey-onderzoek levert een schat aan inzichten op waarmee bedrijven voor elke fase van de klantreis concrete actiepunten kunnen formuleren. Binnen organisaties zijn vaak verschillende teams verantwoordelijk voor specifieke onderdelen van de journey. Bij digitale klantreizen zijn dit vaak technische teams.
Als marktonderzoeker is het gebruikelijk om een workshop te organiseren aan het einde van een customer journey-traject. Tijdens deze workshops worden actiepunten vastgesteld om de klantreis fase voor fase te verbeteren. Klanten worden hierbij vaak actief betrokken om waardevolle input te leveren.
Specialisten in Customer Journey-onderzoek
Veel bureaus voeren Customer Journey-onderzoeken uit, vaak dezelfde die actief zijn binnen het domein van Customer en Employee Experience. In deze blog lichten we twee specialisten uit die zich specifiek richten op het optimaliseren van de klantreis:
- Customer Geeks: Dit bureau gebruikt een wetenschappelijke aanpak om de klantreis diepgaand te analyseren en te doorgronden.
- Abbi Insights: Abbi Insights biedt eigen chatoplossingen waarmee zij niet alleen onderzoek doen naar de klantreis, maar deze ook direct optimaliseren. Zo hebben zij bijvoorbeeld het digitale onboardingtraject van een hogeschool verbeterd.
Over deze onderwerpen nam ik een interessante podcast op met eigenaar en oprichter Marco Wolters:
Naast onderzoeksbureaus zijn er ook andere organisaties die zich richten op het ontwerpen, inrichten en verbeteren van de Customer Journey. Deze partijen leggen meer nadruk op activatie en implementatie en spelen een belangrijke rol bij het realiseren van verbeteringen in de praktijk.
