Hoe verschillend zijn marketing intelligence specialisten bij bureaus en opdrachtgevers? Een indeling van alle inhoudelijke rollen binnen Marketing Intelligence leert dat de gemiddelde verdeling bij marktonderzoeksbureaus 43% marktonderzoeker versus 16% data analist is. Bij opdrachtgevers is die verdeling 38% marktonderzoeker versus 46% data analist. Een verklaring voor dit verschil is natuurlijk dat marktonderzoeksbureaus en opdrachtgevers verschillende type organisaties zijn. Maar een verhouding van data analisten van 1 staat tot 3 toont wel aan dat de focus bij opdrachtgevers binnen Marketing Intelligence vaak anders is dan bij marktonderzoeksbureaus.

Waar bedrijven marktonderzoek vaak uitbesteden aan marktonderzoeksbureaus, analyseren ze hun data relatief vaak “in huis”. Het betreft hier vaak eigen data, dus zijn er bijvoorbeeld geen externe panels nodig om de inzichten te leveren. De noodzaak om dit uit te besteden aan een externe partij is daarmee lager. Aan de vele tijdelijke rollen te zien binnen data analytics bij de grotere bedrijven, wordt externe capaciteit vooral ingeschakeld via de grotere consultancybedrijven of via bureaus die zich volledig op data analytics hebben gestort. Laten marktonderzoeksbureaus hier een kans liggen? Ik denk van wel. Opdrachtgevers krijgen steeds meer eigen data ter beschikking. Bij veel CV’s die ik heb geanalyseerd van mensen die aan opdrachtgeverszijde werken zie ik een langzame verschuiving van een pure marktonderzoeksrol naar een functie waarin data analytics steeds meer het zwaartepunt wordt. Het aandeel marktonderzoek binnen het takenpakket van marktonderzoekers bij opdrachtgevers wordt kleiner.

Voor marktonderzoeksbureaus is het belangrijk om te beseffen dat naast “de marktonderzoeker” bij opdrachtgevers nog een hele grote groep mensen werkt die dagelijks met Marketing Intelligence bezig is. Die werken veel met eigen data en werken minder met marktonderzoeksbureaus samen. Belangrijk voor marktonderzoekbureaus is te weten waar die groep dagelijks mee bezig is en welke vragen zij beantwoorden. En vooral welke vragen daar weer uit volgen die ze niet direct zelf kunnen beantwoorden. Zo krijgen marktonderzoeksbureaus meer grip op de uitdagingen binnen Marketing Intelligence waar hun opdrachtgevers mee te maken hebben en kunnen ze daar beter op inspelen.

Het is voor bureaus daarom aan te bevelen om marktonderzoekers met data analytics capaciteiten actiever met data analytics aan de slag te laten gaan. Bijvoorbeeld door te zoeken naar de meerwaarde in het combineren van databronnen. De kracht van marktonderzoeksbureaus is dat ze unieke data kunnen leveren waar de klant zelf niet over beschikt. Opdrachtgevers zijn vaak goed op de hoogte van de behoeften van hun eigen klanten, marktonderzoeksbureaus kunnen het bredere perspectief bieden.

Elke organisatie heeft andere data ter beschikking en haalt daar andere inzichten uit. Het is ook niet eenvoudig vanuit datakoppeling relevante oplossingen te bieden die meerwaarde bieden. Het is daarom belangrijk ervaring op te bouwen. Bijvoorbeeld door klantcases te ontwikkelen of door ervoor te zorgen dat bedrijven dataspecialisten via marktonderzoeksbureaus inhuren. Door diep in de data van opdrachtgevers te duiken, leren deze specialisten sneller welke oplossingen mogelijk zijn.

Dit artikel verscheen ook in geredigeerde vorm in Daily Data Bytes van de Clou en is te vinden via: https://dailydatabytes.nl/onderzoek/van-marktonderzoeker-naar-data-analist/