Inleiding

Marktonderzoeksbureaus hanteren vaak een sectorgerichte aanpak. Dit stelt hen in staat zich beter te onderscheiden en te focussen op de markten die ze primair willen bedienen. Elke sector vereist doorgaans een unieke benadering. In twee blogs leiden we je door de belangrijkste kenmerken en ontwikkelingen van verschillende sectoren. Hopelijk helpt dit je te ontdekken voor welke sector(en) jij het liefst zou willen werken.

In deze blog behandelen we de volgende sectoren:

• Non-profit
• FMCG
• Financiële sector
• Media

Non-profit: grote trajecten en aanbestedingen

Onder non-profit vallen alle organisaties zonder winstoogmerk. Deze categorie is verder onder te verdelen in:

• Overheid
• Goede doelen
• Vakbonden
• Uitkeringsinstanties
• Onderwijsinstellingen
• Zorginstellingen.

Overheid: grote trajecten en aanbestedingen

Peilingen

Misschien wel het bekendste voorbeeld van onderzoek in opdracht van de overheid zijn peilingen. Een aantal bureaus is hierin gespecialiseerd en voorspelt bijvoorbeeld de uitslag van verkiezingen. Deze peilingen trekken veel publiciteit, vooral in verkiezingstijd. Goed peilen is echter een complexe taak, omdat er rekening moet worden gehouden met de diverse achtergronden van de bevolking. Daarom zijn er slechts een beperkt aantal bureaus die zich aan dit type onderzoek wagen. Via Peilingwijzer worden de voorspellingen van verschillende Nederlandse peilingbureaus gecombineerd en gepubliceerd.

Meer dan alleen de overheid

Naast overheden zijn er talloze andere subcategorieën binnen de non-profitsector die regelmatig marktonderzoek uitvoeren. Denk bijvoorbeeld aan goede doelen. Deze organisaties investeren vaak in marktonderzoek omdat zij opereren in een zeer concurrentiegevoelige markt. Andere non-profitcategorieën die regelmatig marktonderzoek laten uitvoeren zijn vakbonden, uitkeringsinstanties, onderwijsinstellingen en zorginstellingen. Binnen deze sectoren is er vaak behoefte aan inzichten, zoals hoe tevreden hun achterban is, welke thema’s hen meer of minder aanspreken, hoe zij zich optimaal kunnen positioneren en hoe communicatie-uitingen getest kunnen worden.

Bureaus die zich in overheidsonderzoek specialiseren

In Nederland is een aantal specialisten op het gebied van overheidsonderzoek. Hieronder zie je een lijst van de specialisten die zich richten op overheidsonderzoek. Sommige bureaus bedienen het volledige spectrum, terwijl anderen zich hebben gespecialiseerd in specifieke thema’s of sectoren.

1. Ipsos I&O

2. Citisens

3. Verian

4. Lexnova

5. Moventem

6. Motivaction

7. Panteia

8. Triqs

9. Research2Evolve

10. Enneüs

Nieuwsgierig naar een carrière als overheidsonderzoeker?

Overheidsonderzoek onderscheidt zich van onderzoek voor commerciële partijen door de grotere omvang en langere looptijd van de trajecten. Het trekt vaak professionals aan die niet houden van snelle, oppervlakkige projecten, maar juist energie krijgen van diepgaande en grootschalige vraagstukken.

FMCG: een data-gedreven sector

De FMCG-sector (Fast-Moving Consumer Goods) is sterk gedreven door data. Door de hoge aankoopfrequentie en grote aankoopvolumes is de hoeveelheid beschikbare data enorm. FMCG-merken investeren veel in advertenties en kunnen dankzij deze overvloed aan data de effecten van hun campagnes nauwkeurig monitoren.

Specialisten binnen FMCG

Belangrijke leveranciers van data voor de FMCG-sector zijn de volgende drie bureaus:

1. YouGov

YouGov laat consumenten hun boodschappenlijstjes scannen, waarmee supermarktaankopen in kaart worden gebracht. Deze gegevens worden gekoppeld aan profielkenmerken, zodat inzicht ontstaat in wie wat koopt.

2. Circana

Circana combineert meerdere databronnen om marktinzichten te bieden, niet alleen over aankopen, maar ook over de shopper zelf. Door gegevens uit verschillende bronnen samen te brengen, helpt Circana bedrijven een volledig beeld te krijgen van consumentengedrag.

3. NielsenIQ

NielsenIQ registreert en rapporteert centraal alle kassaverkopen in supermarkten. Voorheen opereerden GfK en NielsenIQ als aparte, concurrerende bureaus, maar in 2023 fuseerden ze tot één organisatie. GfK heeft haar FMCG-activiteiten verkocht aan YouGov, waardoor de nieuwe organisatie zich uitsluitend richt op het verzamelen van data via kassaregistraties.Voor deze 3 bureaus geldt dat zij niet alleen data leveren, maar ook veel andere (innovatieve) oplossingen om die data te verrijken. Vooral op het digitale vlak waardoor de merken een steeds scherper beeld krijgen wie de consument achter de aankoop is en welke factoren een rol spelen bij alle aankopen.

Voor alle drie deze bureaus geldt dat ze niet alleen data leveren, maar ook innovatieve oplossingen bieden om die data verder te verrijken, met een sterke focus op digitale toepassingen. Hierdoor krijgen merken een steeds scherper inzicht in wie de consument achter de aankoop is en welke factoren een rol spelen bij het aankoopproces.

Retailers als concurrent

Een belangrijke concurrent voor deze drie bureaus zijn supermarkten. Albert Heijn, bijvoorbeeld, verzamelt een enorme hoeveelheid informatie via de Bonuskaart. Deze data kunnen zij aanbieden aan de merken die in hun schappen staan. Aan de ene kant stellen supermarkten zoals Albert Heijn hun data beschikbaar aan NielsenIQ, maar aan de andere kant bieden ze deze ook rechtstreeks aan fabrikanten en merken aan. Dit creëert een interessant spanningsveld binnen de markt.

Veel marktonderzoek richt zich op innovatieontwikkeling

Binnen de FMCG-sector is innovatieonderzoek een belangrijk aandachtspunt. De productlevenscyclus in FMCG is vaak erg kort, waardoor producten slechts tijdelijk in de schappen liggen. Het vinden van dé succesvolle innovatie is een constante uitdaging. Daarom wordt er veel onderzoek gedaan naar conceptontwikkeling, concepttests, verpakkingstests, claimtests, prijsonderzoek, en meer.

Er zijn talloze voorbeelden van succesvolle innovaties, zoals Tony’s Chocolonely, Unox Vegetarische Rookworst, Heineken 0.0, Calvé Pindakaasrepen, Coca Cola Zero, Magnum Infinity, en Milka Choco Supreme. Tegelijkertijd mislukken ook veel producten. Volgens NielsenIQ verdwijnt maar liefst 76% van de nieuwe FMCG-producten binnen een jaar weer uit de schappen.

Enkele historische mislukkingen zijn Coca Cola Real (een variant met aangepaste smaak), Cocaïne energiedrank, blauwe Pepsi Cola, Cheetos lippenbalsem, Heinz Ketchup in blauwe, paarse of groene kleuren, de Arch Deluxe-hamburger van McDonald’s, en Colgate-maaltijden. Waarom deze innovaties geflopt zijn? Zoek het maar eens op! 😊

De enorme rol van marketing

Marketing speelt een cruciale rol binnen de FMCG-sector. Het denken over hoe marketing werkt in FMCG (en uiteindelijk ook in andere sectoren) is sterk beïnvloed door twee invloedrijke boeken:

1. Thinking, Fast and Slow  (Daniel Kahneman)

2. How Brands Grow (Byron Sharp)

Voor iedereen die wil begrijpen hoe je succesvolle merken bouwt, bieden de inzichten uit deze boeken een schat aan waardevolle kennis. Omdat marktonderzoekers vaak adviseren over de optimale inzet van marketing, hebben veel bureaus hun portfolio gebaseerd op de principes uit deze werken.

Bureaus die deze inzichten omarmen

Bureaus die zich sterk profileren met deze inzichten zijn onder andere Blauw, DVJ Insights, en Validators. Vooral Validators heeft deze kennis stevig in hun aanbod geïntegreerd, mede door een promotieonderzoek in samenwerking met de Vrije Universiteit (VU) om de principes van Byron Sharp verder te verankeren binnen hun portfolio.

Onbewuste beslissingen via mentale associaties

Het merendeel van de consumentenbeslissingen wordt vanuit het onderbewuste genomen. Dit betekent dat merken een sterke “mentale beschikbaarheid” moeten hebben om in aanmerking te komen wanneer de consument voor het schap staat. Grote merken hebben hier vaak automatisch een voordeel. Elke productcategorie heeft specifieke “Category Entry Points” (mentale associaties met de categorie), zoals “voor onderweg,” “voor de snelle trek,” “met je vrienden,” of “na het sporten.” Hoe vaker een merk met deze associaties wordt geconnecteerd, hoe groter de kans dat het opvalt en wordt gekocht.

Het onbewuste meetbaar maken

Omdat aankoopbeslissingen grotendeels onbewust worden genomen, is het cruciaal om deze component goed te integreren in marktonderzoek. Verschillende bureaus richten zich op neuro- en eyetracking-onderzoek om hersenactiviteit en oogbewegingen van consumenten te meten. Voorbeelden van dergelijke bureaus zijn:

• Alpha.one

• Braingineers

• Neurensics

• Unravel

• Validators

Daarnaast worden supermarktschappen vaak nagebootst in virtuele omgevingen, zodat consumenten in een realistische setting hun keuzes kunnen maken. Een goed voorbeeld is het Zweedse bedrijf NORM Simstore, dat inmiddels is overgenomen door Ipsos en zeer realistische situaties kan simuleren.

Financiële sector: inzichten geven richting aan besluitvorming

De financiële sector investeert fors in insights en analytics. Vrijwel alle grote spelers, waaronder banken, verzekeraars, pensioenfondsen en intermediairs, hebben grote marktonderzoeksteams die continu werken aan het verzamelen van inzichten. Hoewel er geen pure specialisten zijn die zich uitsluitend richten op de financiële sector, hebben grote marktonderzoeksbureaus dit vaak wel als aparte expertise ingericht.

Ipsos heeft met het instrument Totaal Onderzoek Financiële Diensten (TOF) een belangrijke tool ontwikkeld waarmee de complete Nederlandse bancaire en verzekeringsmarkt in kaart wordt gebracht.

Spelers binnen de financiële sector focussen sterk op thema’s zoals:

• Vertrouwen
• Duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen
• Digitalisering
• Privacy

Veel organisaties in de sector werken inmiddels agile, waardoor inzichten snel moeten worden gegenereerd. Vaak voeren marketeers binnen deze bedrijven zelf onderzoek uit door direct met consumenten in gesprek te gaan, in plaats van een interviewer in te schakelen.

Meer weten over insights in de financiële sector?

Wil je meer weten over hoe financiële organisaties omgaan met insights? Beluister dan de podcast met Christiaan Buitenhuis van Interpolis. Hij werd in 2021 uitgeroepen tot Insights Professional van het Jaar.

Media: een complex landschap

De rol van media binnen marktonderzoek is groot. Bij de meeste onderzoeken naar merkpositie en merkimago wordt de impact van campagnes (“media-inzet”) op het merk meegenomen. Bedrijven uit de mediasector zijn daarnaast ook belangrijke opdrachtgevers voor marktonderzoeksbureaus.

De grootste mediaonderzoeken zijn de bereiksonderzoeken. Deze werden decennialang apart voor de verschillende mediumtypen uitgevoerd door GfK (het bureau dat inmiddels is opgegaan in NIQ). Hierbij ging het om onderzoeken naar:

• Kijk- en luistercijfers
• Bereik van dagbladen en tijdschriften
• Internetbereik
• Bereik van buitenreclame

Inmiddels is het medialandschap drastisch veranderd. Uitgesteld kijken is eerder norm dan uitzondering, internetgebruik vindt voornamelijk in-app op de smartphone plaats, dagbladen worden steeds vaker digitaal en per artikel gelezen, en social media versnipperen ons mediagebruik verder.

Dit heeft geleid tot de ontwikkeling van één gezamenlijk bereiksonderzoek met een vaste meetmethode. Dit onderzoek wordt uitgevoerd door Ipsos I&O en Kantar in samenwerking. Meer informatie over deze methode vind je via het Nationaal Media Onderzoek (NMO).

Mediabureaus hebben eigen onderzoeksteams

Naast marktonderzoeksbureaus voeren ook mediabureaus onderzoek uit voor hun adverteerders. Deze bureaus adviseren over de optimale mediamix om doelgroepen zo efficiënt mogelijk te bereiken. Ze doen ook onderzoek naar de impact van mediacampagnes op de groei van merken.

• Soms maken mediabureaus hierbij gebruik van marktonderzoeksbureaus.
• Andere mediabureaus hebben eigen onderzoeksteams en voeren hun onderzoeken volledig in eigen beheer uit.

Tot zover het eerste deel van dit sectoroverzicht. In de volgende blog bespreken we de sectoren ‘retail’, ‘reizen en vrije tijd’, ‘tech en digital’, ‘healthcare’ en ‘B2B’.