Inleiding
Marktonderzoeksbureaus hanteren vaak een sectorgerichte aanpak. Hiermee kunnen zij zich beter onderscheiden en focussen op de markten die zij primair willen bedienen. Elke sector vraagt om een specifieke benadering. Met deze blogs hopen we je te inspireren om te ontdekken voor welke sector(en) je het liefst zou willen werken.
In de vorige blog (Marktonderzoek in verschillende sectoren deel: 1) hebben we deze sectoren besproken:
- Non-profit
- FMCG
- Financiële sector
- Media
In deze blog zullen we ingaan op de volgende sectoren:
- Retail
- Reizen / vrije tijd
- Tech / digital
- Healthcare
- B2B
Retail
Retail: zowel klant als leverancier van data
Retailers zijn zowel klant als leverancier voor marktonderzoeksbureaus. Een goed voorbeeld is NIQ. Dit bureau ontvangt data van supermarkten om alle supermarktaankopen in kaart te brengen, maar ook van non-food retailers om non-food aankopen te analyseren. Voor zowel food- als non-foodcategorieën worden marktaandelen berekend, zowel voor merken als voor retailers.
Kennispartners die hun achterban van inzichten voorzien
Twee belangrijke kennispartners binnen de Nederlandse retailsector zijn InRetail en Thuiswinkel.org. Deze organisaties behartigen de belangen van hun achterban en leveren waardevolle marktinzichten. InRetail biedt verschillende monitors aan, zoals de Nationale Marktmonitor, Woonmonitor en Keukenmonitor. Thuiswinkel.org publiceert de Thuiswinkel Marktmonitor en speelt daarnaast een rol bij het toekennen van de jaarlijkse Shopping Awards. Deze prijzen worden uitgereikt aan de beste Nederlandse retailers.
Het retaillandschap blijft veranderen: de opkomst van omnichannel en een 24/7 aanbod
Een belangrijke trend in de retailwereld is de verschuiving van fysieke winkels naar een omnichannel-aanpak, met een sterke focus op online verkoop. De coronapandemie heeft deze transformatie aanzienlijk versneld. Ook buitenlandse spelers zoals Amazon, Zalando en Alibaba hebben grote invloed op het Nederlandse retaillandschap. Naast NIQ speelt ook Q&A een belangrijke rol als onderzoekspartner voor verschillende retailers.
Nieuwsgierig naar de rol die insights spelen bij een grote retailer? Beluister dan de podcast met Jung Sun Beijsens, verantwoordelijk voor marketing en insights binnen HEMA:
Reizen & vrije tijd
Grote veranderingen sinds de pandemie en de opkomst van online platforms
De sector ‘reizen en vrije tijd’ heeft sinds de corona-pandemie te maken met grote uitdagingen. Traditionele reisaanbieders hadden het al voor de pandemie moeilijk, mede door de sterke opkomst van boekingsplatforms zoals AirBnB en Booking.com. Hierdoor stonden aanbieders van pakketreizen onder grote druk, met als gevolg dat een van de grootste en oudste spelers in de branche, Thomas Cook, failliet ging.
NBTC en NRIT bieden inzichten over toerisme en vrije tijd
In Nederland is het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) een belangrijke organisatie als het gaat om inzichten in binnenlands toerisme en vrije tijd. Het NBTC werkt samen met diverse partijen, zoals datapartners en het CBS, om marktcijfers in kaart te brengen.
Het NRIT, het Nederlands Research Instituut voor Recreatie en Toerisme, speelt ook een essentiële rol als kennispartner voor de vrijetijdssector. Naast het delen van publicaties en trendrapportages organiseert NRIT regelmatig congressen en seminars om kennis en ontwikkelingen binnen de sector te delen.
TUI, Walibi en AirFrance/KLM: Inspirerende voorbeelden van datagedreven werken
Ik sprak met verschillende insights professionals binnen deze branche, die deelden hoe zij hun organisatie voorzien van waardevolle inzichten. Hun werkwijze is bijzonder inspirerend voor iedereen die een carrière binnen deze richting ambieert.
Tech & Digital
Innovatie maakt alles slimmer
In de wereld van technologie en digitalisering volgen de ontwikkelingen elkaar razendsnel op. Artificial Intelligence (AI) maakt apparaten en toepassingen steeds slimmer. Slimme startups dagen gevestigde bedrijven uit, worden overgenomen, of werken uiteindelijk samen met deze grotere spelers. Technologie speelt hierdoor een steeds grotere rol in ons dagelijks leven.
Bedrijven beschikken over veel data, maar externe hulp blijft essentieel
Bedrijven in de tech- en digitale sector hebben toegang tot enorme hoeveelheden eigen data, en hun data-analytics teams spelen hierin een cruciale rol. Toch blijven zij sterk afhankelijk van externe partners, zoals marktonderzoeksbureaus. Deze bureaus helpen hen inzicht te krijgen in de volledige markt, inclusief ontwikkelingen bij concurrenten—iets wat eigen data niet altijd kan onthullen. Daarnaast biedt eigen data vooral harde cijfers, maar geeft het vaak geen inzicht in de dieperliggende motivaties en behoeften van de doelgroep. Daarvoor is aanvullend onderzoek van externe bureaus onmisbaar.
Gebruikservaringen verbeteren met kwalitatief onderzoek
Marktonderzoeksbureaus worden vaak ingezet om inzicht te krijgen in de gebruikservaring (User Experience of UX). Via kwalitatieve methoden, zoals observaties waarbij onderzoekers meekijken hoe gebruikers een apparaat of website gebruiken, komen belangrijke verbeterpunten aan het licht. Met deze inzichten optimaliseren bedrijven hun websites, apparaten en applicaties. Gespecialiseerde bureaus, zoals User Intelligence en Milkshake Research, zijn hierin toonaangevend.
Hoe VodafoneZiggo insights gebruikt om hun dienstverlening te verbeteren
VodafoneZiggo is een prachtig voorbeeld van een bedrijf in de tech- en digitale sector dat zowel gebruikmaakt van externe marktonderzoeksbureaus als van eigen data. Ik sprak met Jan Zwang, Manager Insights bij VodafoneZiggo, die samen met zijn team een grote impact heeft binnen de organisatie. Hun inzichten helpen de dienstverlening continu te optimaliseren en vormen de basis voor strategische beslissingen.
Healthcare
Healthcare: Specifieke kennis is onmisbaar
Als allround marktonderzoeker kun je vaak voor uiteenlopende sectoren werken, omdat de trends en basisprincipes veelal algemeen bekend zijn. Dat geldt echter niet voor de ‘healthcare sector’. De kennis die nodig is om marktonderzoek binnen deze sector goed uit te voeren, is vaak zeer specialistisch. Hierdoor wordt healthcare gezien als een apart specialisme binnen marktonderzoek.
Kleine steekproeven voor onderzoek onder artsen en patiënten
Marktonderzoek in de healthcare sector richt zich vaak op artsen en patiënten, twee doelgroepen die moeilijk in grote aantallen te bereiken zijn. Hierdoor wordt binnen healthcare relatief veel kwalitatief onderzoek uitgevoerd. Zelfs bij kwantitatief onderzoek worden vaak conclusies getrokken op basis van kleine steekproeven. Het is niet ongebruikelijk dat deze aantallen onder de 20 blijven, wat binnen andere sectoren zeldzaam is.
Grote investeringen in onderzoek
De gezondheidszorg is een sector waarin enorme bedragen omgaan. Farmaceutische bedrijven zijn machtige spelers die substantieel investeren in marktonderzoek. Een treffend voorbeeld is IQVIA, het op twee na grootste marktonderzoeksbureau ter wereld, dat zich volledig richt op healthcare. In Nederland zijn er gespecialiseerde bureaus zoals Axon Healthcare, dat een breder perspectief op de sector biedt, en Samhealth, dat mensen binnen de gezondheidszorg met elkaar verbindt. Daarnaast hebben grotere bureaus zoals SKIM en Ipsos eigen afdelingen die zich specifiek richten op de zorgsector.
B2B
Specifieke vraagstukken voor specifieke doelgroepen
Tot slot behandelen we business-to-business (B2B) als een aparte sector. B2B is een zeer brede markt, waaronder allerlei soorten bedrijven en branches vallen. Binnen marktonderzoek heeft B2B een bijzondere status, vooral omdat de doelgroepen vaak moeilijk te bereiken zijn. Hierdoor is kwalitatief onderzoek vaak de meest geschikte methode om waardevolle inzichten te genereren. Bovendien ontbreekt vaak representatieve data, wat het lastig maakt om een volledig marktbeeld te schetsen.
B2B-bureaus specialiseren zich op thema’s
In Nederland zijn er verschillende B2B-specialisten die zich richten op specifieke thema’s. Zo is Integron gespecialiseerd in klant- en medewerkertevredenheid, terwijl USP Marketing Consultancy zich richt op de bouwsector. Hammer Market Intelligence is daarentegen sterk in agrarisch onderzoek. Elk bureau biedt expertise die nauw aansluit bij de unieke uitdagingen en behoeften van de B2B-markt.
