Waarom veel organisaties de NPS omarmen

Veel bedrijven gebruiken de NPS als KPI en voeren specifieke NPS-trajecten uit. De populariteit van de NPS komt voort uit twee belangrijke redenen. Ten eerste correleert de NPS sterk met omzetgroei en winst, waardoor het wordt gezien als een waardevolle voorspeller van groei – een belangrijke focus voor veel organisaties. Ten tweede is de eenvoud van de methode aantrekkelijk; met slechts één vraag kunnen al belangrijke inzichten worden verkregen.

Toch zijn er ook kritische kanttekeningen bij het gebruik van de NPS:

• Niet iedereen die een lage score geeft, doet dit vanwege ontevredenheid. Sommige klanten geven bijvoorbeeld aan: “Ik beveel nooit een product aan,” zelfs als ze erg tevreden zijn.

• ​De categorisering van promoters (alleen bij een 9 of 10) sluit niet altijd aan bij de Nederlandse cultuur, waar een 8 vaak als een uitstekend rapportcijfer wordt gezien

• Cijferculturen verschillen per land: in Zuid-Europese landen geven klanten bijvoorbeeld gemiddeld hogere scores dan in Nederland.

• De NPS kan sterk fluctueren, wat risicovol is als het als een cruciale KPI wordt ingezet.

Ondanks deze punten, die door veel professionals worden gedeeld, blijft de NPS een belangrijke graadmeter voor organisaties. Het biedt namelijk waardevolle inzichten in klantloyaliteit en helpt bedrijven te sturen op groei en klantbehoud.

 

De Customer Effort Score (CES)

Een andere veelgebruikte KPI om klantloyaliteit te meten is de CES, oftewel de Customer Effort Score. Deze KPI meet hoeveel moeite het kost om bijvoorbeeld klant te worden, een product aan te schaffen of een ander proces te doorlopen. De CES wordt uitgevraagd op een 5-puntsschaal, variërend van zeer veel moeite tot zeer weinig moeite. Hoe beter de CES, hoe kleiner de kans dat klanten afhaken.

Net als de NPS kan de CES worden toegepast op meerdere klantprocessen binnen de organisatie. Het voordeel van de CES ten opzichte van de NPS is dat de CES minder gevoelig is voor fluctuaties. Beide methoden vullen elkaar goed aan en kunnen naast elkaar worden gebruikt. Terwijl de NPS een algemeen beeld geeft van de klanttevredenheid, biedt de CES inzicht in hoe bedrijven presteren bij specifieke klantproblemen.

Toch wordt de CES in de praktijk minder vaak gebruikt, omdat deze niet altijd relevant is. Bij sommige producten, zoals een boek of een fiets, is de vraag of het veel moeite kost niet van toepassing. De CES wordt daarom vooral ingezet om specifieke processen binnen een organisatie te evalueren.

 

Van losse metingen tot volledige programma’s

Klanttevredenheidsonderzoeken worden binnen grotere ondernemingen vaak uitgevoerd als grootschalige, doorlopende programma’s. Organisaties willen op verschillende momenten in de klantreis (customer journey) gedetailleerd inzicht krijgen in hoe klanten de verschillende fases ervaren. Dergelijke trajecten maken vaak gebruik van geautomatiseerde vragenlijsten, die direct na het doorlopen van een specifieke fase aan klanten worden voorgelegd. De resultaten worden doorgaans weergegeven in dashboards, waar iedere betrokkene zijn of haar eigen beoordelingen kan terugvinden. Daarnaast vinden er regelmatig workshops of contactmomenten met het onderzoeksbureau plaats om de resultaten te interpreteren en verbeterpunten te formuleren.

Voor kleinere organisaties is het vaak niet noodzakelijk om een grootschalig programma op te zetten. Zij werken meestal met losse metingen die periodiek worden uitgevoerd. Deze resultaten worden vaak op maat gerapporteerd, meestal in een PowerPoint-presentatie met duidelijke conclusies en aanbevelingen.

Benchmarking

Benchmarking speelt een belangrijke rol binnen het domein van klanttevredenheidsonderzoek. Het helpt om resultaten in context te plaatsen. Want wat zegt een gemiddeld rapportcijfer van 7,3 nu eigenlijk? Door benchmarks te gebruiken kun je sneller signaleren wanneer zaken opvallend goed gaan of juist fout lopen.

Omdat klanttevredenheidsonderzoeken vaak specifiek op maat worden ingericht, is het niet altijd mogelijk om externe benchmarks te gebruiken. Daarom wordt er vooral gebruikgemaakt van interne benchmarks. Deze richten zich bijvoorbeeld op ontwikkelingen over tijd, waarbij vragen als Wat zijn de belangrijkste trends in de KPI’s vergeleken met voorgaande jaren? een centrale rol spelen. Ook worden prestaties tussen afdelingen vaak vergeleken, bijvoorbeeld door te vragen: Hoe presteert afdeling X ten opzichte van afdeling Y of de rest van de organisatie?

Met deze interne benchmarks krijgen organisaties waardevolle inzichten waarmee ze prestaties kunnen monitoren en gericht verbeteringen kunnen doorvoeren.

 

Drivers van klanttevredenheid en klantloyaliteit

Een veelgestelde vraag binnen organisaties is: Wat kan ik doen om mijn klanttevredenheid te verbeteren?Om hier goed antwoord op te kunnen geven, moet een vragenlijst voldoende elementen bevatten die de resultaten verduidelijken. Dit gaat vaak om kwalitatieve aspecten die meer inzicht geven in de achterliggende redenen van klantgedrag.

Een directe aanpak kan zijn om letterlijk te vragen: Wat kan organisatie X doen om jou meer tevreden te stellen? Hoewel dit waardevolle informatie kan opleveren, geeft het vaak nog meer inzicht als je kijkt naar de samenhang tussen verschillende resultaten, oftewel de correlaties. Dit bereik je door te analyseren hoe tevredenheid op deelaspecten samenhangt met andere factoren, zoals imago of eerdere ervaringen.

Bijvoorbeeld, de klanttevredenheid bij een bank kan worden beïnvloed door factoren zoals:

• De kwaliteit en vriendelijkheid van de medewerkers

• De reputatie van de bank

• Het innovatieve karakter van de bank

• De functionaliteit en gebruiksvriendelijkheid van de online omgeving

• Eerdere negatieve ervaringen bij een andere bank

Via een driveranalyse kun je deze factoren in kaart brengen. Zo wordt duidelijk welke aspecten de grootste invloed hebben op klanttevredenheid, en kun je gerichte adviezen geven over de acties die jouw klant of organisatie kan ondernemen om klanten meer tevreden te maken.

Hetzelfde principe kan worden toegepast op klantloyaliteit, waarbij een vergelijkbare analyse inzicht geeft in de drijfveren die klanten aan een organisatie binden.

 

Klanttevredenheidsonderzoek: kwantitatieve of kwalitatieve aanpak?

Bij klanttevredenheidsonderzoek ligt, door het gebruik van vele KPI’s, een kwantitatieve aanpak vaak voor de hand. Toch kan kwalitatief onderzoek een waardevolle aanvulling zijn. Wanneer je bijvoorbeeld eerst een goed inzicht wilt krijgen in waar de belangrijkste pijnpunten voor klanten liggen, is kwalitatief vooronderzoek aan te raden. Ook kun je na afloop verdiepende vragen stellen om specifieke issues beter te begrijpen. Daarnaast is kwalitatief onderzoek ideaal voor kleinere klantgroepen, zoals B2B-doelgroepen, of om medewerkers te betrekken bij het onderzoek. Zo kun je nagaan of hun beeld van klanttevredenheid overeenkomt met de daadwerkelijke resultaten.

Klanttevredenheidsonderzoeken worden meestal online uitgevoerd. Directe feedback kan bijvoorbeeld via SMS of pushberichten worden verzameld, zodat klanten op locatie snel hun mening kunnen geven. In situaties waar online onderzoek niet mogelijk is, wordt het onderzoek schriftelijk, telefonisch of op locatie (met een enquêteur) uitgevoerd.

 

Medewerkertevredenheid (Employee Experience)

Medewerkertevredenheidsonderzoek vertoont veel overeenkomsten met klanttevredenheidsonderzoek, maar er zijn ook duidelijke verschillen. Eerst de overeenkomsten: alle elementen die in deze blog aan bod zijn gekomen, zijn van toepassing op zowel klant- als medewerkertevredenheidsonderzoek. Beide typen onderzoek volgen vaak een vergelijkbare opbouw, en de KPI’s uit beide onderzoeken zijn voor organisaties belangrijke sturingsinstrumenten. Bovendien zijn ze vaak gekoppeld aan bonussen of andere prestatie-indicatoren.

Toch zijn er verschillen. De doelgroep is anders. Bij medewerkertevredenheidsonderzoek worden jaarlijks terugkerende metingen vaker toegepast, terwijl doorlopende trajecten – zoals directe feedback na een transactie of klantcontact – veel gebruikelijker zijn bij klanttevredenheidsonderzoek. De Customer Effort Score (CES) wordt bijvoorbeeld minder vaak ingezet in onderzoeken onder medewerkers.

Daarnaast is de benodigde inhoudelijke kennis om deze onderzoeken uit te voeren verschillend. Voor klanttevredenheidsonderzoek is het belangrijk om te begrijpen hoe bedrijven hun klanten optimaal kunnen bedienen. Een achtergrond in bijvoorbeeld economie of bedrijfskunde sluit hier goed op aan. Bij medewerkers tevredenheidsonderzoek is daarentegen vaker specifieke HR-kennis nodig om de resultaten goed te interpreteren en relevante aanbevelingen te doen.

 

Specialisten in klant- en medewerkers tevredenheidsonderzoek

Vrijwel alle grotere organisaties meten hun klant- en medewerkertevredenheid. Er zijn dan ook veel bureaus die zich hierin specialiseren. Grotere bureaus zoals Ipsos, Kantar, Blauw en MetrixLab beschikken over gespecialiseerde teams die klant- en medewerkerbeleving onderzoeken. Naast deze grotere spelers zijn er veel gespecialiseerde bureaus, variërend van full-service aanbieders tot partijen die zich richten op specifieke onderdelen van onderzoek of implementatie. Enkele namen:

• ​Altuïtion: Specialist in klant- en medewerkerbeleving

• De Monitorgroep: Richt zich op medewerkerbeleving en legt de nadruk op werkgeluk

• ​Effectory: Internationale expert op het gebied van medewerkerfeedback en organisatieverbetering

• ExCap: Marktleider in klant- en medewerkerbeleving, met een focus op ‘mysteryshopping’. Mystery shopping is een onderzoeksmethode waarbij getrainde onderzoekers zich voordoen als gewone klanten om de klantbeleving, servicekwaliteit en naleving van bedrijfsstandaarden objectief te evalueren.

• ​Expoints: Adviseur en sparringpartner voor organisaties bij het verzamelen en benutten van feedback

• Integron: Ontwikkelt klant- en medewerkerfeedbackprogramma’s gericht op verbetering en groei

Met deze brede keuze aan specialisten kunnen organisaties hun klant- en medewerkerbeleving effectief meten en optimaliseren.

AirFrance / KLM zet zich sterk in voor een optimale Customer Experience. In een leuke podcast vertelt ‘Manager Insights’ Hans Zijlstra gepassioneerd hoe ze dat verwerkstelligen.