Introductie
Als marktonderzoeker kun je je inhoudelijk specialiseren binnen verschillende richtingen. In deze blogserie gaan we in op specialismes binnen het marktonderzoek. We onderscheiden hierbij vier hoofdgebieden:
1. Customer Experience (CX) & Employee Experience (EX)
In deze blog richten we ons op het domein behoefte- en innovatieonderzoek, en specifiek op de eerste stap daarin: de verkennende fase. Deze vormt het fundament voor elk succesvol innovatieproces.
Waarom innovatieonderzoek essentieel is
Innovatieonderzoek helpt organisaties om onderbouwde keuzes te maken in productontwikkeling, propositie-ontwerp of dienstverbetering. Veel marktonderzoeksbureaus bieden ondersteuning in alle fasen, maar vaak worden alleen de cruciale stappen uitbesteed. De verkennende fase is daarin onmisbaar.
Een typisch innovatieonderzoek bestaat uit vier fases:
- Verkennende fase – markt en trends in kaart brengen
- Ontdekkende fase – behoeften identificeren (behoefteonderzoek)
- Creatieve fase – conceptontwikkeling
- Toetsende fase – concept testing
In deze blog behandelen we stap 1: de verkennende fase.
Wat houdt de verkennende fase in?
De verkennende fase draait om begrijpen: waar liggen kansen, hoe beweegt de markt, en wat leeft er bij de doelgroep? Je legt hiermee het informatiefundament voor verdere ontwikkeling. De tools die je inzet zijn vooral kwalitatief en analytisch.
De meest gebruikte bronnen in deze fase:
- Desk research
- Trendonderzoek
- Verkoopdata
- Expertinterviews
Desk research: verkennen met bestaande informatie
Met desk research verzamel je relevante inzichten uit bestaande bronnen. Denk aan branchepublicaties, rapporten, nieuwsartikelen, whitepapers en eerdere onderzoeken. Door dit goed te structureren, vorm je snel een scherp kader en voorkom je dubbel werk.
Let op: een goed afgebakende scope is cruciaal. Te breed zoeken kan leiden tot tijdverlies en ruis in de analyse.
Trendonderzoek: signalen uit de markt
Trendonderzoek helpt om ontwikkelingen en gedragsveranderingen vroegtijdig te signaleren. Hieronder vind je een aantal nuttige bronnen, elk met een korte toelichting:
- Newcom Nationaal social media onderzoek – Actuele inzichten in socialmediagebruik in Nederland.
- Euromonitor Consumer Trends – Wereldwijde consumentenontwikkelingen op thema’s zoals duurzaamheid en gezondheid.
- Kantar Marketing Trends – Strategische marketinginzichten met focus op merken en media.
- NIQ E-Bike Monitor – Trends en cijfers in de e-bike markt.
- Glocalities Trend Reports – Internationaal trendonderzoek gebaseerd op waarden en cultuur.
- BCG Automotive Trends – Inzichten in mobiliteit, technologie en de automotive sector.
- McKinsey Technology Trends – Jaarlijkse outlook op technologische doorbraken.
- Berenschot HR Trends – Trends in arbeidsmarkt, personeelsbeleid en organisatieontwikkeling.
- RAI Vereniging – Mobiliteit in Cijfers – Statistische trends binnen de mobiliteitssector.
- ANVR – Reisonderzoek & Trends – Informatie over het gedrag van reizigers en reisorganisaties.
- Thuiswinkel Markt Monitor – Data over online shoppinggedrag in Nederland.
- Rabobank Cijfers & Trends Food – Sectorinformatie en foodtrends voor ondernemers.
- Achmea Thema’s Toekomst – Verkenningen van de toekomst van verzekeren, zorg en wonen.
- CBS – Demografische en economische cijfers over Nederland.
- Eurostat – Europese cijfers over onder meer arbeidsmarkt, energie en consumentengedrag.
Stel jezelf steeds de vraag: welke trends zijn relevant voor dit specifieke innovatie- of behoefteonderzoek?
Verkoopdata: feiten boven gevoel
Verkoopdata biedt concrete inzichten in gedrag, marktbeweging en segmentatie. Denk aan gegevens van:
- NIQ: onafhankelijke verkoopdata per categorie
- Circana: verkooptrends op basis van consumentengedrag
- Interne data van de opdrachtgever
Deze data helpt je bijvoorbeeld te bepalen:
- Welke innovaties succesvol zijn
- Wanneer bepaalde producten pieken
- Wat het ideale prijssegment is
- Waar witte vlekken in het assortiment zitten
Expertinterviews: context en visie ophalen
Wil je verdieping of inzicht in onbenutte kansen? Interview dan experts. Denk aan sectoranalisten, productontwikkelaars, retailers of wetenschappers. In korte, doelgerichte gesprekken krijg je zicht op nuances die je niet terugziet in data.
Je kunt expertinterviews los inzetten of combineren met desk research voor een volledig beeld.
Voorbeeld uit de praktijk: Freshmark
Hoe zet je trendonderzoek goed in? In podcast #28 sprak ik met Mark Schipper, oprichter van Freshmark. Hij onderzoekt trends voor klanten in food, FMCG en zorg en weet precies hoe je bruikbare inzichten filtert uit een zee van informatie.
Conclusie
Een goed opgezet innovatieonderzoek begint met een doordachte verkennende fase. Door bestaande data slim te analyseren, relevante trends te spotten en met experts te praten, leg je een stevige basis voor de volgende stappen.
Of je nu een idee wil toetsen, een nieuwe propositie bouwt of je innovatieproces opnieuw inricht — dit is de fase waarin richting en scherpte ontstaan.
Bij MI-network werken we met een groot netwerk van ervaren freelance onderzoekers die opdrachtgevers helpen bij het uitvoeren van deze fase.
Veelgestelde vragen over innovatieonderzoek en behoefteonderzoek
1. Wat is innovatieonderzoek?
Innovatieonderzoek helpt organisaties om nieuwe producten of diensten te ontwikkelen op basis van marktinzichten, klantbehoeften en datagedreven analyses.
2. Wat is behoefteonderzoek binnen innovatieonderzoek?
Behoefteonderzoek richt zich op het achterhalen van klantbehoeften. Het vormt een kernonderdeel van innovatieonderzoek en helpt om concepten beter af te stemmen op wat de doelgroep echt wil.
3. Waarom is de verkennende fase zo belangrijk?
Deze fase bepaalt de richting van het hele innovatieproces. Zonder heldere inzichten in trends en gedrag werk je vaak op aannames in plaats van onderbouwde keuzes.
