In deze blog behandelen we: merk en media onderzoek – een belangrijk domein binnen marketing intelligence – met een focus op imago onderzoek en campagne onderzoek.

Als marktonderzoeker kan je binnen jouw carrière inhoudelijk specialiseren. In deze serie blogs gaan we in op specialismes binnen marktonderzoek. Deze hebben we in 4 domeinen ondergebracht:

1. Customer Experience (CX) & Employee Experience (EX)

2. Customer Journey

3. User Experience (UX)

4. Merk en media onderzoek (imago onderzoek en campagne onderzoek)

De essentie van merk en media onderzoek

Binnen het domein ‘merk en media’ draait het om het meten, begrijpen en beïnvloeden van merkperceptie. Grote merken investeren wereldwijd in brand trackers – een vorm van imago onderzoek – om hun merk continu te monitoren. Daarnaast worden campagnes grondig onderzocht om hun effectiviteit te optimaliseren, wat we aanduiden als campagne onderzoek.

Omdat veel merkkeuzes onbewust plaatsvinden, worden methodes zoals neuro-onderzoek en eye tracking steeds vaker ingezet.

Een goed voorbeeld is HEMA, dat intensief gebruikmaakt van merk- en campagneonderzoek. Beluister de podcast met Jung Sun Beysens (marketingmanager HEMA).

Binnen dit domein onderscheiden we de volgende specialismen:

1. Imago onderzoek / brand tracking
2. Campagne onderzoek / campaign tracking
3. Cross-mediaonderzoek
4. Eye tracking
5. Neuro-onderzoek

In deze blog staan de eerste drie centraal. De overige volgen in een later deel.

Merkpositie en imago in kaart brengen

Voor marketeers is het essentieel om een onderscheidende merkpositie op te bouwen. Daarbij speelt imago onderzoek een centrale rol. Via brand trackers, een methode binnen imago onderzoek, worden doorlopend merk-KPI’s gemeten van het eigen merk én van concurrenten:

• Merkbekendheid (top of mind, spontaan, geholpen)
• Overweging
• Aankoopgedrag
• Merktrouw

Ook het imago zelf – hoe het merk wordt geassocieerd met specifieke kenmerken binnen de categorie – is een belangrijk onderdeel van imago onderzoek. Een sterk imago draagt bij aan mentale beschikbaarheid.

Wanneer zet je UX-onderzoek in?

User Experience (UX) onderzoek is waardevol in elke fase van het ontwikkelproces. Vanaf het eerste concept tot aan de uiteindelijke lancering biedt UX-onderzoek inzichten in hoe gebruikers een product ervaren en waar mogelijke verbeterpunten liggen. Door UX-onderzoek vroeg in het ontwikkelproces in te zetten, kunnen bedrijven beter inspelen op de behoeften en verwachtingen van gebruikers. Dit voorkomt dure aanpassingen achteraf en verhoogt de kans op een intuïtief en gebruiksvriendelijk eindproduct. Hoe eerder je knelpunten identificeert, hoe efficiënter en succesvoller het ontwikkelproces verloopt.

Campagne onderzoek: meten, leren, verbeteren

Campagne onderzoek wordt op drie belangrijke momenten ingezet:

• Tijdens ontwikkeling: workshops en kwalitatief onderzoek
• Bij pretesten: kwantitatief en/of kwalitatief (inclusief neuro en eye tracking)
• Na afloop: posttesten, vaak geïntegreerd in een brand tracker

Het nut van pretesten

Pretesten helpt voorkomen dat dure campagnes hun doel missen. Respondenten beoordelen de campagne op punten als:

• Merkherkenning
• Aantrekkelijkheid
• Passendheid bij het merk
• Call-to-action

Deze uitkomsten – veelal vergeleken met benchmarks – vormen de basis voor go/no go-beslissingen of optimalisaties.

Posttesten en langetermijneffecten

Na afloop van een campagne wordt deze vaak geëvalueerd als onderdeel van een bredere merkmeting. Hierbij wordt onder andere gekeken naar:

• Spontane en geholpen reclamebekendheid
• Bijdrage aan merk-KPI’s
• Herkenning van visuals of audiofragmenten

Deze vorm van campagne onderzoek is essentieel om effecten op merkperceptie te monitoren en verbeterpunten te signaleren.

Online effectmeting en A/B-testen

Bij digitale campagnes is het ook mogelijk om de impact passief te meten, bijvoorbeeld via cookies of tracking van online gedrag. Zo kan je verschil zien tussen een ‘exposed’ en ‘non-exposed’ groep.

Daarnaast wordt campagne onderzoek regelmatig ingezet in de vorm van A/B-testen. Verschillende campagnevarianten worden hierbij aan aparte doelgroepen getoond. Belangrijk is dat deze groepen qua samenstelling vergelijkbaar zijn.

Cross-media onderzoek als totaalbeeld

Consumenten zien campagnes via meerdere kanalen. Om het gecombineerde effect te meten, wordt gebruikgemaakt van cross-mediaonderzoek – een vakgebied binnen zowel campagne onderzoek als marketing intelligence.

Een goed voorbeeld is het platform THX van MeMo2, dat mediagebruik, locatie en aankoopgedrag combineert tot realtime inzichten in campagnesucces.

Mentale beschikbaarheid: inzichten uit How Brands Grow

Het gedachtegoed uit How Brands Grow benadrukt het belang van mentale beschikbaarheid in marketing. Merken moeten top of mind zijn in relevante situaties – de zogeheten Category Entry Points (CEP’s) – zoals:

• Na het sporten
• Voor onderweg
• Met de kinderen

Imago onderzoek helpt vaststellen in welke mate jouw merk wordt gekoppeld aan deze CEP’s.