Inleiding

Overweeg je een carrière als marktonderzoeker? Dan is het handig om te weten wat er allemaal mogelijk is binnen het Nederlandse marktonderzoeklandschap. Dit landschap is veelzijdig en biedt kansen in zowel onderzoeksbureaus als bedrijfsposities. Binnen deze sector zijn er talloze rollen en specialisaties te ontdekken. In dit artikel bespreek ik eerst de bureauwereld, waar de meeste mogelijkheden liggen voor starters die op zoek zijn naar interessante functies. Welke soorten bureaus bestaan er op het gebied van grootte en inhoudelijke focus?

Daarnaast biedt het Data & Insights Network – de Nederlandse brancheorganisatie voor marktonderzoek – waardevolle informatie en organiseert het evenementen voor iedereen die binnen de sector werkt, zodat je altijd op de hoogte bent van de laatste ontwikkelingen. Tot slot geef ik een overzicht van de verschillende rollen die beschikbaar zijn als marketing intelligence specialist bij bedrijven, en welke profielen meestal binnen bedrijven of juist bij bureaus werkzaam zijn. Ik hoop dat dit artikel – aangevuld met diverse video’s ter verdere toelichting – je een helder beeld geeft van de carrièremogelijkheden binnen deze mooie branche.

Welke bureaus ken jij?

Ik geef regelmatig presentaties over de marktonderzoekssector op hogescholen en universiteiten. Tijdens die sessies vraag ik vaak aan studenten welke marktonderzoeksbureaus ze kennen. De conclusie is meestal dat studenten, en waarschijnlijk ook starters, amper bekend zijn met deze bureaus. Na het lezen van dit artikel ben je als het goed is beter op de hoogte. Maar voordat ik de verschillende bureaus ga bespreken, ben ik nieuwsgierig: welke bureaus ken jij eigenlijk?

De top-20 marktonderzoekbureaus van Nederland

Hieronder zie je de 20 grootste marktonderzoeksbureaus die bij het Data & Insights Network zijn aangesloten. Er zijn 4 bureaus met 100 of meer 100 fte’s (=full-time-employees) in dienst en er is een aanzienlijk grote groep bedrijven die daarbij in de buurt komen. In het algemeen kun je zeggen dat de meeste marktonderzoeksbureaus in Nederland kleinere MKB-bedrijven zijn.

top 20 marktonderzoekbureau’s NL (2023)

Deze lijst is gebaseerd op het aantal FTE’s en werd opgesteld in 2023. Dit is de meest recente editie, maar inmiddels – ik schrijf dit artikel in oktober 2024 – is deze informatie enigszins verouderd. Zo is GfK inmiddels overgenomen door NielsenIQ, en heeft Ipsos het bureau I&O overgenomen, waardoor ze nu samen opereren onder de naam Ipsos I&O. Dit soort overnames en fusies is kenmerkend voor de sector: bedrijven nemen elkaar regelmatig over of zijn hierover in gesprek.

Internationale reuzen 

1. NielsenIQ (voorheen GfK + NielsenIQ)

2. Kantar

Kantar is een toonaangevend internationaal bureau, richt zich op het helpen van merken om hun toekomst vorm te geven door middel van diepgaande analyses en inzichten.

3. Ipsos

Ipsos behoort tot de grootste marktonderzoeksorganisaties ter wereld en heeft een sterke internationale aanwezigheid, met een breed scala aan onderzoeksmethoden en -oplossingen.

Lokale toppers met internationale ambities

4. Markteffect

Markteffect is een gerespecteerd Nederlands marktonderzoeksbureau dat zich specialiseert in een breed scala aan onderzoeksdomeinen en bekend staat om zijn slogan “Research is Everything.”

5. DVJ Insights

DVJ Insights is een Nederlands bureau dat snel internationaal uitbreidt en hoogwaardige inzichten biedt door middel van geavanceerde onderzoeksmethoden.

6. MetrixLab

MetrixLab daagt de gevestigde inzichten uit en biedt innovatieve oplossingen op het gebied van marktonderzoek, met een toenemende focus op de internationale markt.

7. Motivaction

Motivaction heeft zijn Nederlandse wortels en staat bekend om zijn uitgebreide kennis en advies op het gebied van marktonderzoek, gericht op verschillende sectoren en doelgroepen.

8.SKIM

SKIM is een bureau met een sterke basis in Nederland en groeit snel internationaal, waarbij het zich specialiseert in op inzichten gebaseerde consultancy voor strategische beslissingen.

Omzetontwikkeling van de marktonderzoeksbranche

In de onderstaande figuur is de omzetontwikkeling van Nederlandse marktonderzoeksbureaus in de afgelopen jaren weergegeven. De markt kende een gestage groei tot en met 2018, gevolgd door een daling in 2019-2020. Daarna herstelde de omzet zich aanzienlijk, met een piek van ruim een half miljard euro. In 2023 bedroeg de totale omzet 484 miljoen euro. De daling in 2019 was vooral het gevolg van reorganisaties bij enkele grote bureaus, terwijl de afname in 2020 voornamelijk werd veroorzaakt door de coronapandemie. De afgelopen drie jaar laat de markt weer een sterke groei zien, doordat steeds meer bedrijven het belang van inzichten en ‘datagedreven werken’ inzien.

Omzetontwikkeling marktonderzoekbureaus NL

Het Data & Insights Network

Het Data & Insights Network is de belangenbehartiger voor de marktonderzoekssector en vertegenwoordigt zowel de bureaus als de bedrijven waar onderzoek en analytics een belangrijke rol spelen. Het doel van het Data & Insights Network is om professionals in de insights-sector met elkaar te verbinden, onder andere via evenementen en netwerkmogelijkheden. Daarnaast behartigen ze de belangen van de sector, recentelijk nog door een rechtszaak aan te spannen tegen het Centraal Bureau voor de Statistiek, dat volgens het Data & Insights Network steeds meer opdrachten naar zich toe trekt die voorheen door marktpartijen werden uitgevoerd. Verder zet het Data & Insights Network sterk in op kennisdeling door opleidingen en trainingen aan te bieden. Ook doen ze dit via hun eigen nieuwsplatform, Daily Data Bytes – een bron van nieuws over marketing insights, research en analytics.

Data & Insights Awards

Elk jaar vindt de uitreiking van de Data & Insights Awards plaats, georganiseerd door het Data & Insights Network. Dit zijn prestigieuze vakprijzen, waarbij de volgende categorieën worden onderscheiden:

• Data & Insights Bureau van het Jaar

• Data & Insights Company van het Jaar

• Insights Professional (Bureauzijde)

• Insights Professional (Bedrijfszijde)

• Young Talent

• Data Professional

• Insights Scientist

Winnaars van de ‘Data & Insights Bureau van het Jaar’

• Motivaction (2024)

• Unravel Neuromarketing Research (2023) – Podcast afl 19

• Essensor (2022) – Finding consumer & sensory insights for the successful development of your products

• Validators (2021)

• Markteffect (2020)

• MeMo2 (2019)

• DVJ Insights (2018)

• Perspective (2017)

• GfK (2016)

Winnaars van de ‘Data & Insights Company van het Jaar’

Deze prijs wordt sinds 2022 uitgereikt aan bedrijven die uitblinken in datagedreven werken:

• Air France / KLM (2024)

• Centraal Beheer (2023)

• Koppert Cress (2022)

Variatie in de inrichting van Marketing Intelligence binnen bedrijven

De rol van marketing intelligence verschilt sterk per bedrijf. Bij sommige organisaties werken grote teams volledig aan marketing intelligence, terwijl in andere bedrijven nauwelijks iemand deze taak primair oppakt. Over het algemeen geldt: hoe groter en meer consumentgericht een bedrijf is, hoe groter de kans dat marketing intelligence een belangrijke rol speelt. Er is echter een trend zichtbaar waarbij “klassieke” marktonderzoeksrollen binnen bedrijven afnemen. Vaak nemen marketeers inzichten mee als onderdeel van hun bredere functie, of verschuift de focus van het bedrijf richting data-analyse.

Zelf uitvoeren of uitbesteden?

De manier waarop bedrijven marketing intelligence uitvoeren varieert eveneens. Sommige organisaties houden het volledig “in-house” en voeren onderzoek en analyses zelf uit met behulp van steeds geavanceerdere tools, deels dankzij de ontwikkelingen in artificial intelligence. Andere bedrijven besteden hun insights-werk uit aan gespecialiseerde bureaus, of kiezen voor een combinatie van beide. Verdwijnt daarmee de rol van marktonderzoeksbureaus? Dit lijkt niet het geval te zijn. Bureaus blijven waardevol door het brede marktbeeld dat ze bieden en hun gespecialiseerde expertise, die niet altijd binnen bedrijven beschikbaar is. Tegelijkertijd biedt artificial intelligence steeds meer mogelijkheden voor bedrijven om marktonderzoek te automatiseren, waardoor ze gemakkelijker zelf inzichten kunnen vergaren en analyseren.

De markt van marketing intelligence specialisten

In 2020 hebben we een uitgebreide analyse uitgevoerd naar de markt voor marketing intelligence specialisten. Dit onderzoek biedt een goed beeld van de verschillende rollen en carrièremogelijkheden binnen marketing intelligence. In de analyse werden zowel functies bij marktonderzoeksbureaus als bij opdrachtgevers meegenomen. In totaal hebben we ruim 4.600 profielen geanalyseerd en inmiddels beschikken we over gegevens van meer dan 9.000 marketing intelligence specialisten in vaste dienst en 250 freelancers. De markt is waarschijnlijk nog iets groter, maar de bevindingen uit de analyse geven een goed overzicht van de rolverdeling binnen de marketing intelligence-sector.

De volledige rapportage van deze analyse is te downloaden via: Whitepapers & Downloads – MI Network

Belangrijke inzichten uit de analyse

1. Rollen bij bedrijven vs. bureaus

Bedrijven bieden over het algemeen meer functies op het gebied van data-analyse en data science. Voor wie een sterke affiniteit heeft met deze vakgebieden, zijn er meer carrièremogelijkheden bij bedrijven dan bij bureaus. Bij bureaus zijn er juist meer marktonderzoeksrollen. Dus voor aspirant-marktonderzoekers bieden bureaus de meeste kansen.

2. Verschillende carrièrepaden

Het komt vaak voor dat professionals hun loopbaan beginnen bij een bureau en later overstappen naar een functie aan de bedrijfszijde. Bij bureaus krijgen onderzoekers doorgaans een brede opleiding en ontwikkelen ze zich in hun vak. Later kunnen ze zich bij bedrijven verder specialiseren. De analyse wijst uit dat onderzoekers aan de bedrijfszijde gemiddeld meer ervaren zijn dan hun collega’s bij bureaus. Functies bij bedrijven vereisen vaak een hoger ervaringsniveau, omdat er minder ondersteuning van andere onderzoekers is en zelfstandigheid een grotere rol speelt.

Overweeg je een carrière(stap) in Marketing Intelligence?

Wil je eens (vrijblijvend) met ons sparren over je carrière, mogelijkheden binnen Marketing Intelligence en vacatures in ons aanbod? Dat doen we graag! We hebben zelf jarenlang gewerkt in Marketing Intelligence rollen en kennen de sector goed, dus kunnen extra goed met je meedenken. Stuur een mail naar ewout@mi-network.nl om een korte online call in te plannen. We leren je graag kennen!