Uit de analyse op alle personeelsbestanden van de top-50 bureaus voor Marketing Intelligence (de top-50 van de MOA) komt naar voren dat de bureaus die wat FTE’s betreft zijn gegroeid meer jonger personeel in dienst hebben dan de bureaus die zijn gekrompen. Van alle bureaus die zijn gegroeid is 47% junior (na 2018 gestart) of medior (2011-2018), terwijl dat percentage onder bureaus die zijn gedaald 24% is. De bureaus die qua omvang zijn gekrompen hebben opvallend veel senior personeel (mensen die voor 2011 zijn gestart en geen management of directeursfunctie bekleden) in dienst: maar liefst 55% van het personeel bij bureaus die zijn gekrompen is senior.

Marktonderzoeksbureaus hebben gemiddeld een 80% uitvoerend personeel versus 20% aansturend personeel. Binnen de uitvoerende rollen is het aandeel senior en mediors beide ongeveer tweemaal zo groot dan het aandeel junioren. Dit is een gemiddelde verdeling over alle bureaus heen gemeten. Wat de ideale verdeling is, hangt natuurlijk af van het type bureau en de klanten die het bedient. Elk bureau is immers anders zoekt de expertise die daarbij past.

Naast ervaring is er ook gekeken naar het type rol binnen de groeiende en krimpende bureaus. Onder de groeiende bureaus is het aandeel marktonderzoekers 54%, onder krimpende bedrijven is dat 32%. Bij krimpende bureaus is het aandeel accountmanagers / salesmensen relatief hoog: 25% terwijl dat voor de groeiende bureaus op 13% ligt. Bij de groeiende bureaus werkt 8% in een pure projectmanagement of operationsrol, bij de krimpende bureaus is dat 15%. Het aandeel data analytics / data science verschilt nauwelijks, dat ligt bij de groeiende bureaus op 8%, bij de krimpende bureaus op 10%.

Omdat een aantal grotere bedrijven tot de krimpende bureaus behoren, lijkt de opbouw van de krimpende bedrijven op die van de grotere marktonderzoeksbureaus. Waar de groeiende bureaus een minder topzware organisatiestructuur hebben en meer marktonderzoekers in dienst hebben, hebben de krimpende bureaus een sterkere bezetting van rollen rondom de marktonderzoeker en relatief veel senior personeel in dienst.

Krimpende bureaus hebben dus een relatief groot aandeel medewerkers dat geen marktonderzoeksfunctie bekleedt. Bureaus moeten efficiënt en flexibel werken om opdrachtgevers – die steeds vaker “agile” werken – goed tegemoet te treden. Het aantal schakels binnen een traject is idealiter beperkt om te voldoen aan de snelle doorlooptijden. Marktonderzoekers die het hele traject van A tot Z kunnen uitvoeren, vormen in dergelijke trajecten een prima sparringspartner. Is het toeval dat groeiende marktonderzoeksbureaus een relatief hoog aandeel marktonderzoekers in dienst hebben?

Natuurlijk blijven specialisten in het vak nodig. Marktonderzoekers hebben lang niet altijd de mogelijkheid om salesactiviteiten te verrichten of om operationele taken uit te voeren. Maar moeten die specialisten altijd vaste medewerkers zijn? Er zijn voldoende goede freelancers die dergelijke taken op zich kunnen nemen en helemaal gefocust daar aan kunnen werken. Ook kunnen activiteiten geoutsourced worden door een specialistisch bureau. Bijvoorbeeld op het gebied van acquisitie. Ik ken veel klantgerichte marktonderzoekers die weinig plezier aan acquisitie beleven. En het dagelijks werk overschaduwt vaak de acquisitie werkzaamheden. Uit eigen ervaring weet ik dat er partijen zijn die met een goede briefing en een goede klantlijst prima leads kunnen binnenhalen.

In de huidige tijd waarin veel marktonderzoeksbureaus onder druk staan, is het extra belangrijk een goede balans in je personeelsbestand hebt qua ervaring. Zorg daarom voor een goede doorstroming van medewerkers. Niet alleen om je salarishuishouding op orde te houden, maar ook om zo goede nieuwe medewerkers aan te trekken. Een goede balans in ervaring binnen je organisatie is daarnaast prettig voor kennisuitwisseling: elke generatie levert zijn eigen meerwaarde. Alleen wanneer je je op een specifieke klantgroep richt waarbij je alleen maar met zeer ervaren senior mensen of juist met veel jonge starters te maken hebt, is het slim om je personeelsbestand daarop af te stemmen. Voorkom dat je teveel verschillende schakels binnen onderzoekstrajecten hebt. Heb je specialistische kennis nodig? Denk dan eens aan flexibele inzet. Niet alleen voor de taken waar je die nu voor inzet, maar voor alle activiteiten die in je organisatie spelen.

Dit artikel verscheen ook in geredigeerde vorm in Daily Data Bytes van de Clou en is te vinden via: https://dailydatabytes.nl/onderzoek/de-markt-van-marktonderzoekers-en-data-analisten-deel-3/