Introductie
Als marktonderzoeker kun je je inhoudelijk specialiseren binnen verschillende richtingen. In deze blogserie gaan we in op specialismes binnen het marktonderzoek. We onderscheiden hierbij zeven hoofdgebieden:
1. Customer Experience (CX) & Employee Experience (EX)
5. Neuromarketing, Eye Tracking en Neuro onderzoek
6. Innovatieonderzoek – De verkennende fase
7. Behoefteonderzoek – De ontdekkende fase
8. Conceptontwikkeling – De creatieve fase
In deze blog behandelen we deel 9: de toetsende fase binnen innovatieonderzoek, waarin concept testing en conjunct onderzoek centraal staan. Deze fase helpt organisaties te voorspellen of een concept ook echt kansrijk is bij de doelgroep.
De rol van concept testing in innovatieonderzoek
Na de creatieve fase, waarin concepten zijn ontwikkeld, volgt de toetsende fase. Hier test je bij je doelgroep of het concept aantrekkelijk, duidelijk en haalbaar is. Zo kun je beter inschatten of het idee marktsucces kan opleveren.
Wat is concept testing?
Concept testing is een methode om bij de doelgroep het draagvlak voor een nieuw product of dienst te toetsen. Het wordt toegepast in meerdere stadia:
- De ideeënfase (vroege schetsen)
- De ontwerpfase (prototypes, visualisaties)
- De finale fase (volledig uitgewerkte proposities)
Doel: beoordelen of het concept aanslaat, hoe aantrekkelijk het is, of het begrepen wordt en of men bereid is het aan te schaffen.
Kwalitatief versus kwantitatief testen
Bij nieuwe ideeën kan kwalitatief onderzoek helpen om reacties en nuance te verzamelen. Voor meer robuuste uitspraken gebruik je kwantitatieve concept testing, bijvoorbeeld via een online survey. Cruciaal is een heldere, visueel ondersteunde conceptomschrijving, opgesteld in taal die aansluit bij de doelgroep.
Typische structuur van een concepttest
- Introductie van de context
- Gedrags- en behoeftevragen
- Conceptomschrijving
- Begrijpelijkheid en aantrekkelijkheid
- Koopintentie en motivatie
- Verwachte gebruiksmomenten
- Prijsperceptie en betaalbereidheid
- Voorkeurskanalen (retail, online)
- Segmentatievragen (bijvoorbeeld leeftijd, gedrag, motivatie)
Hoe betrouwbaar is concept testing?
Hoewel een concepttest geen exacte verkoopvoorspelling geeft, biedt het waardevolle richting. Er zijn drie manieren om de betrouwbaarheid te vergroten:
1. Benchmarks gebruiken
Vergelijk je testresultaten met een database van eerdere concepten (binnen dezelfde categorie). Dit geeft context, maar is alleen betrouwbaar als randvoorwaarden vergelijkbaar zijn.
2. Interne vergelijkingen
Laat meerdere concepten tegelijk testen onder dezelfde doelgroep. Je kunt dit serieel (in één survey) of monadisch (per respondent één concept) uitvoeren.
3. Contextfactoren meenemen
Denk aan merkbekendheid, distributie, prijs, seizoensinvloeden en mediabereik. Deze elementen kunnen worden meegenomen in de analyse voor een realistischer beeld van marktkansen.
Conjunct onderzoek: keuzegedrag simuleren
Conjunct onderzoek (bijv. Choice-Based Conjoint – CBC) simuleert realistische keuzes tussen alternatieven. Door variatie in eigenschappen (attributen) zoals prijs, merk of functionaliteit, kun je nauwkeurig vaststellen wat de doelgroep belangrijk vindt.
Voorbeeld bij telecom:
- Merk provider
- Bundeltype
- Toestel
- Maandprijs
Door herhaalde keuzetaken op te leggen, analyseer je voorkeuren en prijsgevoeligheid.
Attributen en niveaus
Conjunct onderzoek zet je in bij producten die uit meerdere elementen (“attributen’) zijn opgebouwd. Waarbij je kan variëren hun bijbehorende niveaus. Door dit via meerdere keuzetaken (meestal rond de 10) voor te leggen, zie je waar het keuzegedrag van de doelgroep op wordt gebaseerd. En zo zie je of ze prijsgevoelig zijn of juist gevoelig voor andere elementen. En wanneer de ene productcombinatie een hogere voorkeur behaalt dan de andere.
Goed voorbeeld: abonnement mobiele telefonie
Een goed voorbeeld is een abonnement voor mobiele telefonie. Dat is uit meerdere elementen opgebouwd, meestal gaat dat om:
- Provider
- Toestel
- Bellen / SMS
- Internetbundel
- Prijs per maand
Bekijk onderstaande afbeelding als voorbeeld:
Variëren tussen de opties
Door te variëren tussen de verschillende abonnementen kan voor de doelgroep worden nagegaan waar ze hun keuzes op baseren. Dat kan één dominant element zijn, maar ook een combinatie van meerdere elementen. En zo kan je toewerken naar een optimaal aanbod per doelgroep. Je legt de verschillende onderdelen random voor en je vraagt dan naar welke optie de voorkeur uit gaat. Door daarna nog te vragen of men de optie in werkelijkheid ook zou kopen (het kan natuurlijk voorkomen dat je alle drie de opties niet interessant vindt), kan je een inschatting doen van het marktaandeel.
Zie onderstaand voorbeeld hoe dat in een onderzoek voorgelegd kan worden:
Verschillende scenario’s doorlopen
Meestal start je met een basisscenario. Dit is het berekenen van marktaandelen bij het meest waarschijnlijke aanbod in de markt. Bij conjunct is het vervolgens mogelijk om oneindig veel scenario’s te testen. Bijvoorbeeld:
- Wat gebeurt er als provider A zijn prijs met 10% verlaagt?
- Wat gebeurt er als provider B zijn internetbundel van 4GB per maand verhoogt naar onbeperkt?
- Wat gebeurt er als provider C een nieuw toestel introduceert?
- Et cetera
Telkens kan je spelen met de niveaus en analyseren wat er met de marktverhoudingen gebeurt. Omdat dit realistische keuzetaken zijn, heeft conjunct een goede voorspellende waarde. Hoe beter het model de werkelijkheid dekt, des te krachtiger het model.
Onderstaand (fictief) voorbeeld geeft aan hoe de marktverhoudingen in het basisscenario zijn en welke vervolgscenario’s je kan doorlopen:
Marktsimulaties & scenario’s bouwen
Conjunct maakt het mogelijk om marktaandelen te simuleren:
- Wat gebeurt er als provider A de prijs verlaagt?
- Of als provider B een extra bundeloptie toevoegt?
- Hoe verandert het marktaandeel als merk C het assortiment wijzigt?
Deze simulaties geven veel meer voorspellende waarde dan reguliere intentievragen.
Menu-Based Conjoint (MBC)
Bij MBC stelt de respondent zelf een pakket samen, zoals bij een fastfoodmenu of verzekeringspakket. Je ontdekt zo de optimale combinatie van opties en prijs. Nadeel is dat concurrentie vaak minder goed meegenomen kan worden.
Toepassing binnen FMCG en retail
Conjunct wordt ook toegepast in FMCG. Denk aan producten in het schap waarbij je verpakking, prijs en eigenschappen test. Je ontdekt wat opvalt en wat verkoopt. Vaak wordt dit visueel nagebootst, zodat de keuze-ervaring realistisch is.
Expert in conjunct onderzoek: SKIM
SKIM is internationaal marktleider in conjunct onderzoek. Het bureau is gespecialiseerd in Choice Modeling en prijselasticiteit. In aflevering 1 van onze podcast sprak ik met co-CEO Joris Huisman over hun aanpak.
Conclusie: onmisbare fase voor succesvolle innovatie
Zonder goed conceptonderzoek loop je het risico om veel tijd en geld te verspillen aan een idee dat niet aanslaat. Concept testing en conjunct onderzoek helpen je om de juiste beslissingen te nemen, je waardepropositie aan te scherpen en je positionering te verfijnen.
Bij MI-network werken we met ervaren marktonderzoekers die gespecialiseerd zijn in de toetsende fase.
Veelgestelde vragen over concept testing
Wat is concept testing?
Een methode om te testen of een nieuw product of dienst aantrekkelijk, duidelijk en kansrijk is voor de doelgroep.
Wat is conjunct onderzoek?
Een techniek waarbij keuzegedrag wordt gesimuleerd aan de hand van variaties in productkenmerken. Wordt veel gebruikt om marktaandeel en prijsgevoeligheid te voorspellen.
Wanneer zet je concept testing in?
In elke fase waarin je feedback op een propositie nodig hebt: idee, prototype of uitgewerkte versie.
