Introductie
Als marktonderzoeker kun je je inhoudelijk specialiseren binnen verschillende richtingen. In deze blogserie gaan we in op specialismes binnen het marktonderzoek. We onderscheiden hierbij vier hoofdgebieden:
1. Customer Experience (CX) & Employee Experience (EX)
5. Neuromarketing, Eye Tracking en Neuro onderzoek
6. Innovatieonderzoek – De verkennende fase
In deze blog behandelen we deel 7: de ontdekkende fase binnen innovatieonderzoek, waarin behoefteonderzoek en segmentatieonderzoek centraal staan. Deze fase helpt organisaties om kansen vanuit het perspectief van de doelgroep bloot te leggen – essentieel voor succesvolle innovatie.
De rol van behoefteonderzoek in innovatieonderzoek
Binnen innovatieonderzoek onderscheiden we doorgaans vier fases:
- Verkennende fase – trendanalyse en marktdata
- Ontdekkende fase – behoeften achterhalen (behoefteonderzoek)
- Creatieve fase – conceptontwikkeling
- Toetsende fase – concept testing
Na het verzamelen van algemene marktinzichten, is het tijd om te ontdekken: waar liggen de behoeften van de doelgroep? Welke verwachtingen zijn nog onvervuld? En waar schuilt innovatiepotentieel?
In deze blog behandelen we twee onderzoeksmethoden uit de ontdekkende fase:
- Uses & Attitudes onderzoek (U&A)
- Segmentatieonderzoek
Uses & Attitudes (U&A): gedragingen en motivaties blootleggen
Wat is U&A-onderzoek?
Uses & Attitudes onderzoek is bedoeld om het gebruik en de houding van consumenten ten opzichte van een categorie in kaart te brengen. Het richt zich op vragen als:
- Hoe en wanneer gebruikt iemand een product of dienst?
- Met wie en waarom wordt het gebruikt?
- Wat zijn de aankoopcriteria?
Cruciaal is dat je met dit type behoefteonderzoek ook leert waar onvervulde wensen liggen — dat zijn namelijk de sweet spots voor innovatie.
Kwalitatief of kwantitatief?
U&A kan zowel kwalitatief als kwantitatief worden uitgevoerd. Kwalitatief onderzoek is ideaal voor het achterhalen van achterliggende motivaties, zoals gewoontes of drempels. Denk aan interviews of focusgroepen.
Kwantitatief onderzoek is geschikt als je aannames wilt toetsen of segmenten wilt onderbouwen. Het wordt vaak gebruikt om resultaten statistisch te valideren of om de doelgroeprepresentativiteit te waarborgen.
Een voorbeeld van een gespecialiseerd bureau is Beautiful Lives. In een podcast vertelt Gaby Siera hoe zij U&A inzet binnen innovatieonderzoek.
Behoeftestellingen (need statements)
Naast gedragsvragen worden in U&A vaak behoeftestellingen geformuleerd, zoals:
- “Ik zou product X vaker gebruiken, maar het is te duur”
- “Ik gebruik product X graag met vrienden”
- “Ik zie geen meerwaarde in product X ten opzichte van alternatieven”
Deze statements maken latente behoeften concreet. Door ze te clusteren via factoranalyse ontdek je dominante motivaties binnen een doelgroep, zoals gemak, duurzaamheid of prijsbewustzijn.
Afsluitende workshop
U&A-onderzoeken worden meestal afgesloten met een workshop. In deze sessie vertaal je inzichten naar richtinggevende keuzes. Bijvoorbeeld: op welke behoeften moet de innovatie inspelen? Hoe verhoudt dit zich tot je merkbelofte?
Segmentatieonderzoek: je doelgroep in kaart brengen
Segmentatieonderzoek helpt om de markt op te delen in doelgroepen met gedeeld gedrag, behoeften of waarden. Dit stelt je in staat om communicatie, productontwikkeling en marketingstrategie per segment te optimaliseren.
Wat levert segmentatieonderzoek op?
- Een helder overzicht van kansrijke klantgroepen
- Inzicht in gedrag, motivaties en drijfveren
- Mogelijkheid om strategieën te personaliseren
- Richting voor productontwikkeling en branding
Hoe werkt segmentatieonderzoek?
De opbouw van een segmentatiestudie bestaat meestal uit:
- Vragenlijsten – gedrags-, attitude- en demografische items
- Factoranalyse – groepeert variabelen tot onderliggende dimensies
- Clusteranalyse – groepeert respondenten tot homogene segmenten
Zo creëer je bijv. vier tot zes segmenten die representatief zijn voor je markt.
Hoe breng je segmenten tot leven?
Een model leeft pas echt als medewerkers zich erin herkennen. Voorbeelden:
- Segmenten een naam en gezicht geven (persona’s)
- Workshops organiseren rond elk segment
- Oefeningen als “een dag uit het leven van…”
- Medewerkers laten ontdekken bij welk segment ze zelf horen
Toepassingen van segmentatieonderzoek
- Campagnes personaliseren
- Klantcommunicatie afstemmen per segment
- Innovatie richting geven op basis van behoeften
- Data-analyse verrijken in CRM of dashboards
Standaardmodellen versus maatwerksegmentatie
Sommige bureaus gebruiken bestaande modellen, zoals:
- Mentality-model van Motivaction – waarden & leefstijlen
- BSR-model van MarketResponse – gedragssegmentatie
- Roper Lifestyle-model van NIQ (GfK) – internationale lifestyleprofielen
Conclusie: een sterke ontdekkende fase begint met behoefteonderzoek
Of je nu werkt aan een nieuwe propositie of verpakking, de ontdekkende fase vormt de ruggengraat van succesvolle innovatie. Behoefteonderzoek laat zien wat de markt écht nodig heeft. Segmentatieonderzoek helpt je om die inzichten gericht toe te passen.
Bij MI-network vind je freelance specialisten die organisaties begeleiden in elke stap van innovatieonderzoek.
Veelgestelde vragen over behoefteonderzoek en segmentatieonderzoek
1. Wat is behoefteonderzoek precies?
Behoefteonderzoek is een type marktonderzoek waarmee je inzicht krijgt in de latente of expliciete wensen van je doelgroep. Het legt de basis voor klantgerichte innovatie.
2. Wat is het verschil tussen U&A en segmentatieonderzoek?
U&A onderzoekt hoe mensen producten gebruiken en waarom. Segmentatie groepeert mensen met vergelijkbare gedragingen of behoeften. Segmentatie gebruikt vaak inzichten uit U&A.
3. Wanneer is segmentatieonderzoek echt waardevol?
Wanneer je doelgroep te divers is voor een generieke strategie. Segmentatie helpt je om te focussen, relevant te communiceren en efficiënt middelen in te zetten.
